در علم مدیریت بازاریابی، برای تعریف کمپین می‌توان از عناوینی مانند “برنامه دارای هدف” یا “برنامه‌ریزی هدفمند” یا “بسیج همه امکانات برای رسیدن به هدفی مشخص” استفاده کرد.
کمپین، اعم از اینکه تبلیغات یا ارتباطات یکپارچه بازاریابی باشد، مجموعه پیچیده‌ای از فعالیتهای مرتبط و هماهنگ است. یک کمپین، حاصل یک طرح جامع برای رشته‌ای از تلاشهای ارتباطیبازاریابی متفاوت اما مرتبط باهم است که در رسانه‌ها و حوزه‌های ارتباطی بازاریابی مختلف در یک دوره زمانی معین، ظاهر می‌شوند. کمپین، با رویکردی استراتژیک و به منظور رسیدن به مجموعه‌ای از هدفها و حل کردن یک مشکل معین، طراحی و اجرا می‌شود. کمپین همچنین یک طرح کوتاه‌مدت است که معمولا در یک دوره زمانی یک ساله یا کمتر به کار گرفته می‌شود.
بسیاری از آگهی‌ها به صورت پیامهای تک ضربه‌ای (single-shot ads) تهیه و پخش می‌شوند. به عبارت دیگر، آنها بدون اتکا یا ارتباط با آگهی‌های قبل و بعد از خود به کار گرفته می‌شوند. شرکتهایی که یک آگهی را در یک زمان معین تولید می‌کنند و پی‌درپی، پیام یا هسته اصلی آن را تغییر می‌دهند، جزئی از یک کمپین تبلیغاتی نیستند.
کمپین ممکن است بر یک ویژگی خاص یک محصول و یا بر یک گروه مخاطب خاص متمرکز باشد یا می‌تواند دامنه متنوعی از ویژگی‌ها را پوشش دهد و همه مخاطبان را هدف بگیرد.
برای برنامه‌ریزی و اجرای یک کمپین، باید به چهار سؤال اساسی زیر پاسخ دهیم. این سوالات همچنین بیانگر تفاوت بین برنامه‌ریزی علمی و غیرعلمی است:
کمپین برای رسیدن به چه هدف یا اهدافی برنامه‌ریزی شده است؟
چه امکانات مادی و غیرمادی برای تحقق اهداف کمپین به کار گرفته می شود؟
زمانبندی برای اجرای کمپین چگونه است؟ (کوتاه‌مدت، میان‌مدت و یا بلندمدت)
نتایج کمپین چگونه و توسط چه کسانی سنجیده و ارزیابی می‌شود؟
مهم‌ترین تفاوت تبلیغات علمی با تبلیغات سنتی
مهم‌ترین تفاوت تبلیغات علمی با تبلیغات سنتی در پنج ویژگی زیر است:
1) در تبلیغات علمی، قبل از تولید هر محصول یا خدمتی، سنجش مستقلی از شرایط آن محصول و خدمت در بازار و همچنین در مورد رقبای آنها صورت می‌گیرد.
2) هدفها و استراتژی‌های کمپین از نتایج تحقیق بازار و آسیب‌شناسی محصول، استخراج می‌شوند و اجرای برنامه‌ریزی هدفمند (کمپین) براساس دستاوردهای علمی تحقیق بازار انجام می‌شود.
3) تبلیغات بر پایه کمپین علمی تبلیغاتی، اثربخش است، یعنی قطعا به فروش محصول یا خدمت منجر می‌شود، در حالی که بسیاری از فعالیتهای تبلیغاتی غیرعلمی نه تنها اثربخش نیستند و به فروش محصول یا خدمت منجر نمی‌شوند، بلکه در بسیاری از موارد علاوه بر هدر دادن بودجه تبلیغات، به جای تأثیر مثبت، به ضد تبلیغ تبدیل می‌شوند و اثر منفی دارند.
4) در کمپین علمی، برنامه‌ریزی تبلیغات براساس روشهای علمی معتبر و اثبات‌شده انجام می‌شود و مانند هر حوزه علمی دیگری تحولات آینده را با استفاده از نظریات و ابزار علمی، پیش‌بینی می‌کند. در حالی که در تبلیغات سنتی، پیش‌بینی برای آینده محصول و بازار وجود ندارد.
5) در کمپین تبلیغاتی به دلیل اطمینان از نظریات و روشهای علمی اثربخش، نتایج تبلیغات، ضمانت می‌شود، در حالی که در تبلیغات غیرعلمی، مشاور یا دفتر تبلیغاتی به دلیل استفاده از روشهای سنتی، هرگز برای موفقیت طرح خود، ضمانتی را نزد صاحب محصول یا خدمات نخواهد سپرد.
این 5 ویژگی، ضرورت پرهیز از روشهای سنتی و اهمیت استفاده از اصول، قواعد و روشهای علمی در بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی و فروش را نشان می‌دهد. بنابراین توصیه می‌شود کارشناسان فعال در حوزه خدمات بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی و فروش، به ویژه مدیران و کارشناسان دفاتر تبلیغاتی از این اصول و قواعد علمی به صورت سنجیده و به‌روز استفاده کنند.
طرح و عناصر اصلی کمپین تبلیغاتی کدام‌اند؟
طرح یا برنامه کمپین، اطلاعات مربوط به موقعیت بازارگاه، استراتژی اصلی کمپین، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های اصلی خلاقیت، رسانه‌ها و دیگر حوزه‌های ارتباطی بازاریابی، از جمله ترویج فروش (promotion)، بازاریابی مستقیم، فروشندگی شخصی و روابط عمومی را به طور فشرده و خلاصه، عرضه می‌کند.
طرح کمپین، با تعریف شاخص‌ها و چارچوب مدونی برای ارزیابی اثربخشی تلاشها به پایان می‌رسد. عناصر اصلی یک طرح کمپین بازاریابی عبارت اند از:
1- تحلیل موقعیت
تحقیق درباره محصول و شرکت
تحقیق درباره مصرف‌کننده و ذی‌نفعان
تحلیل بازار
بررسی موقعیت و شرایط رقابت
تحلیل صنعت
تحلیل بازارگاه
2- تحلیل سوات (SWOT)
عوامل درونی: قوتها و ضعفها
عوامل بیرونی: فرصتها و تهدیدها
شناسایی مشکل
3- استراتژی کمپین
هدفها
شناسایی و تعیین مخاطبان و جایگاه‌دهی
استراتژی زمانبندی
4- استراتژی ارتباطی
تحقیق توسعه پیام
درون‌مایه خلاقیت
تاکتیک‌ها و فنون اجرایی و خلاقیت
5- طرح ریزی رسانه‌ای
6- سایر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی
7- تخصیص منابع و بودجه‌بندی
8- روش و معیارهای ارزیابی کمپین
در ادامه هر کدام از این عناصر کمپین را به صورت جداگانه بررسی می‌کنیم. پس با ما همراه باشید.
1) تحلیل موقعیت (situation analysis)
نخستین گام در اکثر طرحهای کمپین، تحلیل موقعیت است که همه اطلاعات مرتبط موجود درباره محصول، شرکت، محیط رقابت، صنعت و مصرف کنندگان را خلاصه می‌کند. از این مرحله، گاهی با عنوان «مرور کسب و کار» یاد می‌شود. اطلاعات موردنیاز از طریق فنون تحقیق اولیه و تحقیق ثانویه به دست می‌آیند. مهم‌ترین فعالیت، تحلیل اطلاعات و معنا بخشیدن به اطلاعات جمع‌آوری شده است. شش حوزه پژوهشی که بیشترین اهمیت را دارند، عبارت اند از:
پژوهش درباره محصول و شرکت
پژوهش درباره مصرف کننده و ذی‌نفعان
تحلیل بازار
تحلیل رقابت
تحلیل صنعت
تحلیل بازارگاه
در ادامه، هریک از این موارد، توضیح داده می‌شوند.
پژوهش درباره محصول و شرکت
در این قسمت، لازم است تحقیقات مناسب درباره محصول از لحاظ کاربردها، بسته‌بندی، کیفیت، قیمت واحد فروش، تصویر و ذهنیت عموم مردم از برند یا نام تجاری، ویژگی‌های متمایز کننده، توزیع، جایگاه‌دهی، و چرخه عمر محصول، شرکت تولید و عرضه‌کننده محصول، شهرت، ذهنیت عموم، منابع، فلسفه، مأموریت و فرهنگ حاکم بر آن انجام گیرد.
پژوهش درباره مصرف‌کننده و ذی‌نفعان
در این بخش باید از طریق پژوهش، تعیین شود که گروه‌های کلیدی و ذی‌نفع که قرار است کمپین با آنها ارتباط برقرار کند، کدام‌اند. آنها از لحاظ اهمیت در چه رتبه‌ای قرار می‌گیرند؟ ذی‌نفعان و مصرف‌کنندگان باید از لحاظ اطلاعات جمعیت‌شناسی و شاخصهای روانشناسی و به منظور پاسخ‌گویی به پرسشهایی از این نوع، توصیف شوند: چه کسانی محصول را می‌خرند؟ در چه زمانهایی آن را می‌خرند؟ چندوقت به چند وقت آن را می‌خرند؟ محصول را چگونه به کار می‌برند؟ نظر و نگرش آنان درباره محصول چگونه است؟ رفتار خرید آنان چه خصوصیاتی دارد و این رفتار چگونه ظاهر می‌شود؟
درون‌مایه اکثر کمپین‌ها مستقیما از نوعی بینش کلیدی مربوط به مصرف کننده، انتخاب می‌شوند و گسترش می‌یابند. برای مثال، یک شرکت هواپیمایی می تواند مشتریان خود را در طول یک دوره زمانی ۹ ماهه و در مسیرهای پروازی مربوط به هشت شهر زیر نظر بگیرد تا کشف کند که مشتریان، انتظار چه نوع خدمات و امکانات رفاهی را دارند و درباره شیوه فعالیت شرکت، چه بینش و نگرشی دارند. از طریق این تحقیق همچنین می‌توان میزان رضایت یا ناخرسندی مشتریان از خدمات شرکت را تعیین کرد.
منظور از تحلیل بازار، یافتن بهترین و مناسب‌ترین بازارها برای محصول، از طريق تعیین کردن این موضوع است که براساس ویژگی‌های جمعیت‌شناسی، گروه‌بندی‌های جامعه‌شناسی و روانشناسی (سبک زندگی، علایق و نگرشها) و میزان استفاده از محصول (سنگین، سبک، غیرکاربر، منتقل‌شونده از یک برند یا محصول به برند یا محصول دیگر و مصرف‌کننده وفادار)،بهترین مشتریان بالقوهچه کسانی‌اند و کجا هستند. تحلیل دیگری نیز باید در زمینه سنجش قابلیت دسترسی به مخاطبان در بازار انجام گیرد. برای اجرای یک کمپین تبلیغاتی موفق در دسترس بودن یک پایگاه اطلاعاتی گسترده و دقیق، امری ضروری و حیاتی است، زیرا بدون آن، امکان رساندن پیام‌ها به بازار هدف، وجود ندارد.
تحلیل موقعیت رقابتی
ردیابی فعالیتهای رقیبان، اهمیتی جدی دارد و می‌تواند به صورت مستقیم یا غیرمستقیم انجام گیرد. برای تحقق این امر، ضروری است که سهم بازار، ویژگی‌های محصول، محصولات جدید، استراتژی‌های جایگاه‌دهی و هدف‌گیری، استراتژی‌های تبلیغاتی فعلی و گذشته، هزینه‌های رسانه‌ای، و زمان‌بندی‌های تبلیغاتی رقیبان‌تان را شناسایی کنید. باید روشن شود که مزیتهای رقابتی شما و رقبای‌تان چیست، محصول شما چه ویژگی‌های متمایزکننده‌ای دارد و وضعیت محصولات رقیبان شما از این لحاظ چگونه است و این ویژگی‌ها چه اهمیتی برای مصرف کنندگان دارند؟ هدف اصلی تحلیل، شناسایی مزیت رقابتی محصول شماست که برای مصرف‌کنندگان اهمیت دارد.
تحلیل صنعت
صنعت موردنظر، از لحاظ شکل، ساختار و تشکیلات، چه وضعیتی دارد؟ آیا این صنعت، رو به رشد و رونق گرفتن است یا در مسیر رکود و کسادی گام برمی‌دارد؟ گزارشهای علمی و مستند و پژوهشهای متکی به آمارهای دقیق می‌توانند در پاسخ دادن به این سؤالات، یاری‌رسان باشند.
تحلیل بازارگاه
چه تغییراتی در بازارگاه می‌توانند تأثیرات مثبت و منفی بر کمپین شما بگذارند؟ به عنوان مثال، مقررات‌زدایی در برخی جنبه‌های تولید، تجارت و کسبوکار می‌تواند تأثیرات مطلوب یا نامطلوبی بر برنامه تبلیغاتی شما داشته باشد.
2) تحلیل سوات SWOT
بخش بعدی طرح کمپین، تحلیل سوات (SWOT) است که به ترتیب، چهار مفهوم را در بر می‌گیرد: نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصتها و تهدیدها. این بخش را به لحاظ موضوع و ماهیت می‌توان ادامه یا مکمل تحلیل موقعیت دانست، اما با توجه به اهمیت آن در طرح‌ریزی کمپین، به صورت جداگانه آن را بررسی می‌کنیم. در واقع، چنانچه اقدامات مربوط به تحلیل موقعیت به خوبی و مبتنی بر اصول و قواعد درست انجام گیرند، تحلیل سوات آسان‌تر و دقیق‌تر عملی می‌شود. برخی از طرحهای کمپین، قسمتی با عنوان «مشکلات و فرصتها» دارند، اما برخی دیگر، از عنوان «تحلیل سوات» استفاده می‌کنند.
ما در مقاله تحلیل SWOT به طور کامل این ابزار تحلیل استراتژیک را شرح و بسط داده‌ایم. برای خواندن این مقاله روی کلمهتحلیل SWOT کلیک کنید.
در هنگام تحلیل موقعیت، افراد مسئول طراحی کمپین، همه اطلاعاتی را که می‌توانند درباره برند و موقعیت رقابتی آن، عوامل مؤثر بر بازارگاه نظیر سلامت طبقه محصول و رفتار مصرف‌کنندگان در برابر برند به دست آورند، گردآوری می‌کنند. برخی طرح‌ریزان این اطلاعات را بر حسب عوامل داخلی (قوتها و ضعفها) و عوامل خارجی فرصتها و تهدیدها)، دوباره سازمان‌دهی می‌کنند.
پس از گردآوری اطلاعات و مرتب کردن آنها در قالب طبقات چهارگانه سوآت، تحلیل اطلاعات هر طبقه آغاز می‌شود. در این مرحله شما می‌کوشید تا به اطلاعات گردآوری شده، معناهای کاربردی و عملیاتی بدهید و موضوعات و حوزه‌های کلیدی را که استراتژی کمپین شما بر پایه آنها شکل خواهد گرفت، شناسایی کنید.
بر پایه تحلیل سوات باید بتوانید بر مجموعه‌ای از مشکلات ارتباطی جدی که کمپین موردنظر قرار است به آنها بپردازد، متمرکز شوید. به عنوان نمونه، ممکن است کمپین نهایی، ضرورتا برای معرفی و عرضه یک برند جدید به بازار، طرح‌ریزی شود. این مشکلات، از سالی به سال دیگر و از موقعیتی به موقعیت دیگر فرق می‌کنند. به عنوان مثال، در طرح بازاریابی یک سال، ممکن است یک برند، در حال گسترش یک خط تولید باشد. در این حال، تبلیغ‌کننده، با موضوع یا مشکل معرفی یک محصول جدید تحت یک اسم برند آشنا سروکار دارد. در سال بعد، ممکن است طرح بازاریابی، متمرکز بر افزایش و توسعه توزیع باشد، بنابراین، تبلیغات، احتمالا بر محور گشودن قلمروها و نواحی جدیدی که برند در آنجاها ناشناخته است، تولید و پخش خواهد شد. هر نوع مسئله یا مشکلی، استراتژی ارتباطی بازاریابی خاص و متفاوتی را می‌طلبد. دسترسی به مخاطبان متفاوت، با بهره‌گیری از پیامهای متفاوت، ابزارهای ارتباطی بازاریابی متفاوت، و هدفهای ارتباطی متفاوت، امکان‌پذیر است.
3) استراتژی کمپین
پس از تحلیل موقعیت و تحلیل سوات، بیشتر طرحهای کمپین بر تصمیمات کلیدی استراتژیک متمرکز می‌شوند که کمپین را از جنبه‌های مختلف، هدایت خواهند کرد. بخش استراتژی یک طرح کمپین، هدفهایی را شناسایی و تعیین می‌کند که مشکل اصلی شناسایی شده در پایان تحلیل سوات را حل خواهند کرد. این بخش همچنین مخاطبان ذی‌نفع هدف را مشخص می‌سازد و نشان می‌دهد که استراتژی چگونه به مزیت رقابتی و جایگاه محصول خواهد پرداخت. سایر تصمیمات استراتژیک، به تنظیم جدول زمانبندی مراحل مختلف کمپین برمی‌گردند. این تصمیمات پایه‌ای، ارتباط تنگاتنگ با تمامی حوزه‌های طرح ریزی ارتباطات بازاریابی، از طرح خلاقیت گرفته تا طرحهای رسانه، ترویج فروش و روابط عمومی دارند.
هدفها
کاربرد هدفها این است که هرگاه روشن و شفاف بیان شوند، توسعه استراتژی کمپین را هدایت می‌کنند. از آنجا که هدفهای عملیاتی بر پایه هدفهای کلی تنظیم و تدوین می‌شوند، می توان از آنها برای اندازه‌گیری نتایج کمپین در پایان فرایند استفاده کرد. این هدفها براساس درک روشنی از سلسله مراتب تأثیرات حاصل از تبلیغات و شیوه‌های مختلف تأثیرگذاری تبلیغات بر مخاطبان، تعیین و تنظیم می‌شوند. افزایش سهم بازار به میزان 5/1 درصد، رسیدن به سطح آگاهی مخاطبان از برند از ۶۵ درصد به ۸۰ درصد، معرفی و عرضه یک محصول جدید به بازار و افزایش 5 درصدی فروش، نمونه‌هایی از هدفها هستند.
شناسایی بازارها و مخاطبان
در فرایند تحلیل رفتار مصرف‌کننده و بازارهای احتمالی، بررسی دقیقی روی بازارهای هدف بالقوه انجام می‌گیرد و این بازارها در گروه‌هایی که براساس ویژگی‌های جمعیت‌شناسی یا روانشناسی معینی، نظیر طرفداران محیط زیست، دوچرخه سواران، زوج‌های جوان، دانشجویان رشته‌های پزشکی و پیراپزشکی، نوجوانان آماده ورود به دانشگاه، فارغ‌التحصیلان جویای کار در رشته‌های علوم انسانی و غیره شناسایی شده‌اند، بخش‌بندی می‌شوند. به عبارت دیگر، در درون آن بازارها، گروه‌های معینی از مردم، می‌توانند با احتمال بیشتری از دیگران، هدف تبلیغات و دیگر پیامهای ارتباطی بازاریابی باشند. این مخاطبان هدف (یعنی گروه‌هایی از مردم که پیامهای ارتباطی بازاریابی به سوی آنها هدایت و ارسال می‌شوند)، در هر کمپین و موقعیت منتسب به آن، مشکلات کلیدی و هدفهایش تغییر می‌کنند. به عنوان مثال، اگر قصد دارید که یک برنامه بسط خط تولید را اجرا و به بازار معرفی کنید، احتمالا کاربران و مصرف‌کنندگان فعلی برند را هدف‌گیری خواهید کرد. با این حال، چنانچه قصد بازارسازی در منطقه جدیدی داشته باشید، در آنجا با کاربران فعلی روبه‌رو نیستید، در نتیجه، مجبور خواهید بود که کاربران رقیبان را هدف‌گیری کنید. اما برای هر دو نوع مخاطب، هدف یکسان است: متقاعدکردن مخاطبان هدف برای امتحان کردن یک محصول جدید. شناسایی و درک بخشهای مختلف بازار، یعنی گروه‌های موجود و تشکیل دهنده مخاطبان، این امکان را فراهم خواهد ساخت که پیامهای تبلیغاتی و طرحهای رسانه‌ای را بهتر و دقیق‌تر به سوی مخاطبان هدف، روانه کنید.
گرچه هدفها و مخاطبان، از یک کمپین به کمپین دیگر متفاوتند، جایگاه‌دهی محصول (حداقل برای محصولات موجود) عموما یکسان و ثابت باقی می‌ماند. به عبارت دیگر، جایگاه محصول را شناسایی کنید و سپس آن جایگاه را بر حسب استراتژی کمپین (مشکل یا مسئله اصلی، هدفها و تصمیمات مربوط به نوع مخاطبان و هدف‌گیری به سوی آنها) تحلیل کنید.
آیا جایگاه برند، برای مصرف‌کنندگان آشنای قبلی و مصرف‌کنندگان کاملا جدید در یک بازار جدید که هیچ گونه آشنایی قبلی با برند ندارند، معنای یکسانی می‌دهد؟ ممکن است کاربران جدید، پاسخ مشابهی ندهند و این نشان می‌دهد که احتمالا شیوه ارائه جایگاه در استراتژی پیام (متناسب با نیازها، علایق و سطح شناخت مخاطبان هدف) نیاز به بازسازی، تعدیل و تنظیم دارد.
زمانبندی کمپین
زمانبندی و تنظیم جداول زمانی فعالیتها و گامهای مختلف کمپین، بخش مهمی از طرح ریزی رسانه است و رابطه تنگاتنگی نیز با استراتژی کلی کمپین دارد. بسیاری از کمپین‌ها در مراحل متفاوتی نظیر معرفی و عرضه، تداوم کمپین و خاتمه، اجرا می‌شوند. در برخی موارد، به ویژه در کمپین‌هایی که چند سال ادامه می‌یابند، کمپین می‌تواند با یک استراتژی آغاز و عرضه شود که به موازات رشد و تکامل کمپین، تبدیل به استراتژی دیگری می‌شود.
4) استراتژی ارتباطی
کمپین، برنامه ارتباطی پیچیده‌ای است که با تمامی تلاشهای بازاریابی یک سازمان، درهم تنیده است. این برنامه ارتباطی جامع، با یک درون مایه ترویجی واحد، به همه ذی‌نفعان و مخاطبان می‌رسد. تغییرات پیام بر محور آن درون‌مایه، با توجه به علایق مخاطبان مختلف، شکل می‌گیرند. به عبارت دیگر، گرچه یک کمپین ممکن است به سوی مخاطب مصرف کننده هدایت شود، برخی قسمتهای فرعی آن می‌توانند متمرکز بر نیروی فروش، دلالان یا خرده فروشان باشند.
استراتژی خلاقیت و تصمیم گیری در مورد اینکه از چه نوع استراتژی پیامی برای مخاطبان ذی نفع گوناگون استفاده شود، از درک مسائل ارتباطی کلیدی و هدفها به دست می‌آید و نوع تأثیراتی را که کمپین قرار است بر مخاطبان هدف داشته باشد، خلاصه می‌کند.
تحقیق توسعه پیام
پس از آنکه ایده‌ها برای شکل‌گیری استراتژی خلاقیت در کنار هم قرار گرفتند، آزمودن پیام برای ارزیابی ظرفیت رویکردهای مختلف پیام انجام می‌گیرد.
درون‌مایه خلاقیت کمپین
مجموعه‌ای از آگهی‌هاست که بر محور یک درون‌مایه مرکزی (اندیشه بزرگ) ساخته می‌شوند. این درون مایه، کمپین را پشتیبانی می‌کند و از طریق تحقیق توسعه پیام، بارها آزموده می‌شود. آزمودن پیام، پس از آنکه آگهی (یا آگهی‌ها) براساس مفهوم آزموده شده، تولید شد، انجام می‌گیرد. طرح خلاقیت در یک کمپین، دربرگیرنده این مفهوم خلاقیت و بدل‌های تغییر یافته‌اش برای رسانه‌ها، موقعیتها، مخاطبان ذی‌نفع و زمانهای مختلف سال است. آگهی‌های گوناگون برای پیام‌رسانی به ذی‌نفعان مختلف با علایق و سلیقه‌های متفاوت، طرح‌ریزی و تولید می‌شوند.
به این ترتیب، درون مایه کمپین باید مفهومی قوی باشد که می‌تواند تمامی این تلاشهای گوناگون را به صورتی هماهنگ و سازگار، در کنار هم قرار دهد. هنگامی که پپسی (در سالهای ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰) درون مایه کلاسیک «نسل پپسی» را خلق کرد، نوع کاملا جدیدی از تبلیغات مبتنی بر سبک زندگی برای این برند، شکل گرفت. درونمایه‌های بعدی پپسی، «انتخاب یک نسل جدید» (سالهای ۱۹۸۰)، «باید اونو داشته باشی» (اوائل دهه ۱۹۹۰)، «جوان باش، خوش بگذران، پپسی بنوش» (سالهای میانی و پایانی دهه ۱۹۹۰) بودند.
یک درون‌مایه چترگونه قوی، آگهی‌های گوناگون را منسجم و یکپارچه می‌کند و در عین استفاده از پیامهای متفاوت برای مخاطبان متفاوت در رسانه‌های متفاوت، نوعی هم افزایی می‌آفریند که بر محور نوعی تصویر یا جایگاه مرکزی شکل می‌گیرد.
هم‌افزایی، از این جهت اهمیت دارد که تأثیر را عمیق‌تر و شدیدتر می‌کند، اما این تأثیر، از راه تکرار پدید می‌آید. برای آنکه پیام تکرار شود، باید جالب و جذاب باشد. حفظ و تداوم گیرایی، دلیلی بر ضرورت تغییر و تنوع در ساختار و محتوای کمپین است.
ابزارهای تداوم، اغلب به منظور پیوند زدن یک آگهی به آگهی دیگر در طرح‌ریزی کمپین به کار می روند. شعارها نوع مهم دیگری از ابزارهای تداوم به شمار می آیند. یک شعار خوب، هیجان خاص خود را می‌آفریند، اما، مهم تر از آن، قابلیت به یادماندن بالایی دارد و می تواند در موقعیتهای متفاوتی به کار گرفته شود.
از دیگر ابزارهای تداوم، انتقال تصویر است که به عنوان مثال، یک ارائه در یک رسانه (مانند رادیو)، شنونده را تحریک می‌کند که درباره ارائه در رسانه دیگر (مانند تلویزیون) فکر کند. این نوع پیوند نیز در ردیف دغدغه‌های طرح‌ریزان کمپین قرار می‌گیرد. هنگامی که انتقال تصویر به شکل موفقیت‌آمیزی کار می‌کند، رسانه ارزان‌تری (مانند رادیو و رسانه‌های محیطی) می‌تواند به کار گرفته شود تا پیامی را که در رسانه گران‌تری عرضه شده است به یاد افراد بیاورد و پیوند بین این دو را برقرار سازد تا هم‌افزایی قدرتمندتری بیافریند.
تاکتیک‌ها و شیوه‌های اجرایی خلاقیت
کار خلاقیت روی کمپین را می‌توان به دو مرحله تقسیم کرد. مرحله نخست، تعیین استراتژی خلاقیت است (پیام چه می‌گوید؟) دومین مرحله، تعیین تاکتیک‌هاست (پیام چگونه اجرا خواهد شد؟)
داشتن یک اندیشه یا ایده بزرگ، اهمیت دارد، اما رساندن این اندیشه به مرحله تولید می‌تواند سازنده یا مخرب باشد. بسیاری از تبلیغ‌کنندگان انتظار دارند که استراتژی‌ها و شیوه‌های اجرا، هردو، از قبل آزموده یا پیش‌آزمون شوند تا اثربخشی آنها پیش‌بینی شود و رویکردهای فاقد کارایی، حذف شوند. پیش‌آزمون تبلیغات کمک می‌کند که از اشتباهات پرهزینه دوری شود، قدرت نسبی رویکردهای جایگزین، پیش‌بینی گردد و کارایی تبلیغات بهبود یابد.
5) طرح ریزی رسانه
طرح رسانه و طرح خلاقیت از اهمیت یکسانی برخوردارند و به طور همزمان توسعه می‌یابند. متناسب‌سازی و تخصیص کلی، با بودجه موجود برای کمپین، ابعاد طرح رسانه را تعیین می‌کند. تصمیمات اولیه درباره اینکه چه رسانه‌هایی باید به کار گرفته شوند، معمولا زمینه مناسبی برای برآورد بودجه موردنیاز به دست می‌دهند. بدیهی است که تصمیم به استفاده از تلویزیون، که رسانه‌ای گران‌قیمت است، موجب افزایش بودجه تبلیغات خواهد شد.
آمیخته رسانه با گزینش بهترین ترکیب حامل‌های رسانه‌ای شکل می‌گیرد و نشان می‌دهد که رسانه‌های سنتی و ابزارهای نوین ارتباطات بازاریابی، هریک، چه سهمی را به عهده خواهند داشت و چگونه امکان دسترسی به مخاطبان و ذی‌نفعان هدف را فراهم خواهند ساخت. اگر مشکل یک محصول، پایین بودن میزان آگاهی مخاطبان از آن محصول باشد، احتمالا از رسانه‌های جمعی با مخاطبان انبوه برای بالا بردن سطح آگاهی استفاده خواهد شد. چنانچه مشکل، مربوط به خرید و امتحان اول باشد، ممکن است ترویج فروش، بهترین ابزار باشد. با این حال، هرگاه محصول، فقط ظرفیت میل‌آفرینی در بخش کوچکی از بازار یا مخاطبان را داشته باشد، پست کردن محصول به صورت مستقیم (البته به شرط دسترسی به یک فهرست پستی) و اینترنت می‌توانند مؤثرترین راه‌ها برای دسترسی به آن بخش از مخاطبان باشند. در حقیقت، گرچه ممکن است یک ابزار اصلی و پیشتاز مانند تبلیغات وجود داشته باشد، اغلب، آمیخته‌ای از رسانه‌های پشتیبان به کار گرفته می‌شود تا امکان دسترسی به گروه‌های مختلف ذی‌نفع فراهم گردد.
طرح‌ریزان رسانه، بودجه‌های رسانه‌ای را به منظور تدارک زمینه‌های لازم برای تحقق بخشیدن به هدفهای دسترسی و فراوانی اختصاص می‌دهند. در یک کمپین که بر پایه ضریب دسترسی بالا طراحی شده است، پولها به گونه‌ای اختصاص می‌یابند که پیام تبلیغاتی به بالاترین تعداد ممکن از مخاطبان برسد. اما در یک کمپین مبتنی بر فراوانی بالا، پولها خرج تعداد کمتری از رسانه‌ها می‌شوند، ولی تعداد دفعات تکرار پیام افزایش می‌یابد.
بخش طرح‌ریزی رسانه در یک طرح کمپین، دربرگیرنده هدفهای رسانه‌ای (دسترسی و فراوانی)، استراتژی‌های رسانه‌ای (هدف گیری مخاطبان، تداوم و زمانبندی)، گزینش رسانه‌ها (حاملان خاص)، استراتژی‌های جغرافیایی، جداول زمانی و بودجه رسانه‌ای است. معمولا برای نشان دادن شیوه تخصیص بودجه به فعالیتهای رسانه‌ای گوناگون از یک نمودار دایره‌ای استفاده می‌شود. سایر اطلاعات مربوط به شرایط زمانی امور رسانه‌ای نیز با استفاده از نمودارهای دیگری نشان داده می‌شوند.
گروه‌های مصرف‌کننده، الگوهای رسانه‌ای متفاوتی در زندگی دارند. درنتیجه، استراتژی رسانه‌ای، به عنوان مثال، می‌تواند شامل خرید وقت پخش پیام تبلیغاتی در تلویزیون در برنامه‌های معین، خرید وقت در برخی برنامه‌های رادیویی، خرید فضا در مجلات مربوط به سبک زندگی و روزنامه‌های خاصی که برای بخش تعریف شده‌ای از جمعیت منتشر می شوند، باشد.
6) سایر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی
در بیشتر موارد، کمپین‌های تبلیغاتی، از سوی شکلهای دیگری از ارتباطات بازاریابی، نظیر ترویج فروش و روابط عمومی، پشتیبانی می‌شوند. در برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تبلیغات، فقط یکی از ابزارهای متعددی است که در کنار هم می‌توانند یک بسته جامع حاوی پیامهای ارتباطی را تشکیل دهند.
تصمیم‌گیری درباره اینکه چه ابزارهایی به کار گرفته شوند، مبتنی بر تحلیل و بررسی قوتها و ضعفهای ابزارهای ارتباطی بازاریابی گوناگون است. ابزارهای انتخاب شده، سپس با مشکل شناسایی‌شده در مرحله تحلیل موقعیت، سازگار و هماهنگ می‌شوند. به عبارت دیگر، سؤال اصلی این است که کدام ابزار ارتباطی می‌تواند به بهترین نحو به مخاطبان انبوه دسترسی پیدا کند(تبلیغات)، مخاطبان معینی را درگیر سازد (رویدادها) یا اعتبار و باورپذیری بیافریند (روابط عمومی).
۷) تخصیص منابع و بودجه‌بندی
میزان پولی که از سوی خواهنده (تبلیغ کننده در اختیار طراح کمپین قرار می‌گیرد، بر تمامی تصمیمات استراتژیک، حکمرانی می‌کند. بخشی از پولی که به کمپین، تخصیص داده شده است، در آغاز طرح‌ریزی مصرف می‌شود تا چشم انداز عمومی کمپین و دامنه فعالیتهای مرتبط با آن تعیین گردد. سپس، پس از آنکه طرح گسترش یافت، بودجه‌ای تنظیم و پیشنهاد می‌شود که هزینه‌های فعالیتها و برنامه‌های پیشنهادی را برآورد می‌کند. چنانچه این بودجه، خیلی فراتر از بودجه اختصاص یافته باشد، یا باید هزینه‌ها کاهش پیدا کنند یا لازم است میزان تخصيص، افزایش یابد.
اندازه بودجه برای برنامه‌های ارتباطی تبلیغات و بازاریابی، دامنه گسترده‌ای دارد. چنانچه شما به عنوان مشاور تبلیغات، روی کمپین برای یک بازاریاب (تولید کننده) بزرگ و عمده کار می‌کنید، باید حجم وسیعی از امکانات مالی در اختیار داشته باشید تا بتوانید از تمامی مجاری ارتباطی، از جمله گران‌ترین آنها که تلویزیون است، استفاده کنید. اگر برای یک کمپین غیرانتفاعی، مثل کمپین مبارزه با سرطان، کار می‌کنید، ممکن است مجبور باشید که از یک سو، تخفیف‌های لازم را از صاحبان رسانه‌ها بگیرید و از سوی دیگر در انتخاب عناصر و ابزارهای آمیخته رسانه‌ای، دقت کافی به عمل آورید که از رسانه‌های ارزان‌تری بهره بگیرید. در چنین مواردی، تلاش برای توسعه تبلیغات دهان‌به‌دهان، کارایی بالایی دارد.
بیشتر کمپین‌ها در وضعیتی بین این دو وضعیت قرار دارند و بودجه تبلیغاتی متوسطی به آنها تخصیص می‌یابد و همین امر، ضرورت طرح‌ریزی دقیق و مصرفِ حساب‌شده بودجه را جدی‌تر می‌سازد.
8) روش و معیارهای ارزیابی کمپین
آخرین مرحله در توسعه یک طرح کمپین، آماده کردن یک طرح پیشنهادی است که نشان می‌دهد کمپین چگونه ارزیابی خواهد شد. ارزیابی، آخرين و از دیدگاهی مهم‌ترین مرحله در یک کمپین تبلیغاتی است. بخش کلیدی یک طرح ارزیابی، اندازه‌گیری اثربخشی یک شرکت یا برند در برابر هدفهای از پیش تعیین‌شده است.
ارزیابی، چنانچه به صورت رسمی و در قالب یک طرح پژوهشی انجام نگیرد، معمولا به شکل غیررسمی و به منظور تعیین موفقیت عمومی تلاشها و فعالیتها انجام می‌گیرد. یک ارزیابی رسمی به دنبال بررسی علمی و دقیق این موضوع است که هدفهای کمپین، تحقق یافته‌اند یا نه. به منظور دستیابی به اطلاعات موردنیاز برای پاسخ دادن به این سؤال باید پرسشهایی درباره اثربخشی مطرح کنیم: آیا کمپین به خوبی کار می‌کند؟ چه نتایجی به دست آمده است؟ آیا کمپین، واقع‌بینانه و دقیق بوده است؟ آیا کمپین، ظرفیت ایجاد اعتبار و خوشنامی برای برند یا شرکت را داشته است؟ و…
امیدواریم که این مقاله برای‌تان کاربردی بوده باشد و بتوانید با برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی هدفمند، کسبوکار خود را رشد و توسعه دهید. خوشحال می‌شویم اگر تا کنون در سازمان خود کمپین تبلیغاتی برگزار کرده‌اید، تجربه خود را با ما در میان بگذارید. برای خواندن مطالب آموزشی در زمینه تبلیغات و بازاریابی روی کلمه مدیریت بازاریابی کلیک کنید. ممنون که تا پایان مقاله همراه نوآفرین بودید.
بعضی ها مدیر به دنیا می‌آیند و بعضی در تلاشند که مدیر شوند! من، شکوفه شفیع تمام دانش و تجربه خود را در سایت نوآفرین به کار می‌گیرم تا به شما کمک کنم زندگی و کار خود را بهتر مدیریت کنید. :-)
دیدگاهتان را بنویسید