یکی از مهمترین مباحث مطرح شده در نوشتار، بحث زیبانویسی است. زیبانویسی به زبان ساده، یعنی پیام مورد نظر را طوری بیان کنیم که به ساده ترین و شیواترین روش ممکن بتواند به مخاطب منتقل شود. همه بار انتقال پیام به عهده کلمات است و همانطور که اشاره کردیم کلمات میتوانند تصویر بسازند و حال و هوای ذهنی مخاطب را به طور کامل تغییر دهند.
دقت داشته باشید که زیبانویسی به معنی احساسی نوشتن نیست. در بسیاری از اوقات، متون تبلیغاتی آنقدر احساسی به نگارش درآمدهاند که باعث دل آزردگی افراد میشود؛ در اینجا هدف نویسنده زیبا نوشتن بوده اما در دام احساسات افتاده و کنترل احساسات را از دست داده است.
زیبانویسییعنی چیدمان صحیح واژه ها و عبارتها و نه الزاما احساساتی نوشتن!
لازم به یادآوری است که صرف درست بودن یک موضوع نباید باعث شود که ما آن موضوع را در هر جایی به کار ببریم. مثلا همه قواعدی که در اینجا مطرح شد را نمیتوانیم با هم در یک جا به کار ببریم. تفاوت زیادی است بین فردی که با آگاهی به قواعد، در جای مناسب با کمرنگ و پررنگ کردن آنها به جلب رضایت مخاطب میپردازد با کسی که بدون آگاهی به این قواعد، اقدام به نوشتن می کند.
خیلی از قواعد صرفا جهت آگاهی افراد عنوان میشوند تا در شرایط لزوم از آنها استفاده شود و یا از آنها عبور شود و امکان اجرای ایده و احساسات در متن را به افراد ببخشد. به عنوان یکی از مباحث مهم در زیبا نویسی باید به موضوع تناسب و مراعات نظیر بپردازیم.
تناسب چیست؟
تناسب یعنی سازگاری واژه ها. یعنی دقت داشته باشیم که اگر از واژهه ایی در یک جمله استفاده میکنیم، این واژه ها باید از نظر مفهومی و تصویرسازی، به هم نزدیک باشند. مثلا: قلم، نوشتن، کتاب، دفتر. اینها کلماتی هستند که در ذهن افراد در یک دسته قرار میگیرند.
گروه اول تناسب، تناسب آوایی است. یعنی واژه هایی که از نظر آوایی به هم نزدیک هستند. مثل: تشنه، دشنه/ فکر، بکر/ باد، یاد/ این واژه ها با هم تناسب دارند و دارای وزن یکسانی هستند.
گروه دوم تناسب، واژگانی مثل روز، روشن، خورشید و روشنایی است که یک مفهوم مشخص را در ذهن تداعی میکنند.
مزیت استفاده از تناسب
تناسب، باعث آهنگین شدن جمله میشود و وزن، به نگهداشت جمله در ذهن کمک میکند. این همان دلیلی است که باعث می شود ذهن، اشعار را راحت تر از نثر به حافظه بسپارد.
تناسب کمک دهنده به خلاقیت است. مثلا زمانی که شروع به استفاده از تناسب در یک متن میکنیم، یک گروه واژه را در کنار هم قرار میدهیم که باعث می شود بطور ناخوداگاه، خلاقیت ما شکوفا شود و متن مورد نظر را با کلمات بهتری کامل کنیم.
مزیت بسیار ارزشمند آن در ویرایش مشخص میشود. یعنی زمانی که ما در حین نوشتار از جملات خیلی احساسی به صورت ناخواسته استفاده کرده باشیم، در زمان ویرایش به دلیل هم وزن نبودن با سایر کلمات متن، برجسته خواهند شد و به سادگی قابل تشخیص و تغییر میشوند. مثلا: کتابی که ذهن شما را آبیاری می کند.
این جمله ای است که اساسا کلمات آن هیچ تناسبی با هم ندارند و دقیقا از این ویژگی برای پررنگ نمودن تیتر استفاده شده است.
در نهایت اینکه هر کلمه مانند لباسی برای کلمه کناری خود است. اگر اینطور باشد بدون اینکه مخاطب بداند زیباشناسی چیست و یا متوجه استفاده از موضوع زیبا نویسی در متن شما شود، حس خوبی به دست خواهد آورد.
در بحث زیبانویسی علاوه بر اینکه باید بر تک تک واژه ها تمرکز کنیم، روی گروه واژه ها هم باید تمرکز نماییم، یعنی آیا واژه در جای مناسب و در مفهوم مناسب استفاده شده است و آیا باعث ایجاد یک معنای مناسب در جمله شده است؟
مثلا: “با نگاه تکیده لغزان در پی یافتن جایی برای لختی بار تن از دوش نهادن و از فشار جاذبه گریختن”
شاید فکر کنید که چه تناسبی بین این واژهها وجود دارد؟ مثلا تن، دوش / فشار، جاذبه، بار/ گروه کلماتی هستند که در نگاه اول متوجه آنها نخواهیم شد اما دقیقا این همان دلیلی است که باعث زیبا شدن این عبارت شده است.
مثال دیگر: “در تن زن، دیگر فقط زبان میجنبد و چشم و به زحمت سر و دیگر هیچ” در این عبارت تن، سر، زبان، چشم گروه کلمات زیبایی است که انتخاب شده و در ابتدای جمله، استفاده از کلمات تن و زن تناسب آوایی تشکیل داده است.
مثال دیگر: “بذر هر عظمت، کوچک است.”
در این جمله نیز کلمات عظمت و کوچک دارای تناسب واژگانی هستند.
تناسب در بسیاری از اشعار قابل تشخیص است. مثلا :
“مرغیست بی دریچه، درختی است بی هوا در این سه کنج ماندن و این تنگنای تن”
در این عبارت کلمات تنگنای و تن با هم، دریچه و هوا با هم و مرغ و درخت با هم تناسب واژگانی دارند.
تا اینجا راجع به نوشتن، زیبانویسی، تناسب و ایجاز موضوعات مختلف حرف زدیم، اما اجرای همه اینها نیاز به چیزی دارد که به نظر ما باید اولویت اول یک تبلیغ نویس باشد و آن افزایش دامنه واژگان فعال است.
با یک مثال شروع می کنیم:
برای واژه “نوشتن” چه واژههای جایگزینی را میتوانیم انتخاب کنیم؟
مثلا میتوانیم بگوییم: قلمفرسایی، نگاشتن و بازی کلامی روی کاغذ.
حتی جالب است مثلاً نویسنده‌ای مانند محمد قائد که بسیار نثر خوبی دارد واژه کیبورد فرسایی را درست کرده است.
هرچقدر دامنه واژگان نویسنده بیشتر می شود، می‌تواند ترکیب‌های تازه‌ای بسازد و مخاطب به تدریج شیفته همین ترکیب‌های خلاقانه میشود. حالا یک تبلیغ نویس اگر چنین قدرتی داشته باشد مشخص است که برنده است.
مثلاً برای واژهای مثل “تبلیغ” میتوانیم بگوییم: فروش فکر، صدای محصول یا حضور برند.
اینها واژه هایی هستند که همان معنی را منتقل میکنند اما با احساس و شکل و شمایلی متفاوت.
برایتان مثالی از کتاب ادبیات علیه استبداد را مطرح می‌کنم:
“اقتدار اخلاقی پاسترناک به قدری تابناک است که او وجدان یک روسیه که هتك حرمت شده را نمادین می کند “
ببينيد كه چند واژه تازه دارد، مثلاً می گوید:
تابناک، نمی‌گوید درخشان
یا می‌گوید هتک حرمت شده، نمی‌گوید لگدمال شده
یا می‌گوید نمادین میکند، نمی‌گوید نشان میدهد یا نمایش میدهد.
اینها یکسری واژه های تازه تر است که بطور ناخودآگاه، زیبایی یک متن را بیشتر میکند. واژه های جدید، به متن ما خون تازه میدهد. یک تبلیغ نویس حرفهای و کاربلد نویسنده‌ای است که به اولین واژه هایی که به ذهنش می‌رسد رضایت نمی‌دهد. همیشه واژهها و ترکیب‌های مختلفی را بررسی میکند تا ببیند کدام یک بیشترین تاثیر را روی مخاطب می‌گذارد.
به اين مثال توجه کنید:
تا این کتاب تمام نشده است من به طرز شگفت انگیز و جنون آسا انسانی نا آزادم.
مثلاً به جای ناخوشایند، از کلمه جنون آسا استفاده شده است. یا انسانی نا آزادم یک ترکیب خیلی جدید و دلنشین ساخته است.
شاید این مثال‌های ادبی در خیلی از مواقع به کار یک تبلیغ نویس نیاید، یا وقتی ما به شعر یا متن کهن اشاره میکنیم ممکن است در نگاه اول بگوییم به زبان عامیانه نیست و درک آن برای مخاطب سخت است.
یک تصور دیگر هم وجود دارد که وقتی از تسلط کلامی و غناي واژگان صحبت ميشود، همه فکر میکنند منظور، استفاده از کلمات عجیب و غريبي است که شاید در متنهاي هزار سال پیش دیده شوند. درحالیکه منظور این نیست.
ما وقتی سراغ شعر و آثار ادبی می‌رویم، یاد میگیریم که چطور با کلمات بازی کنیم و تسلطمان را به واژه ها بیشتر میکنیم. سپس با استفاده از این دانش (يعني تسلط به پايه ها)، با واژگان روزمره و کاربردی، ترکیبات ملموستر و جذابتري می توانیم بسازیم.
بنابراین یکی از کارهای ما خواندن شاهکارهای اصیل و ادبی است و طرف دیگر کار، آشنایی با زبان عامیانه و روزمره است. از جمله، فرهنگ کوچه كه در مقالات قبلی به آن اشاره شد چقدر مي تواند مفيد و جذاب باشد و يا ضرب المثل ها که چقدر میتوانند به ما کمک کنند.
حتما برای شما پیش آمده است که وقتی میخواهید یک جمله را مطرح کنید میتوانید با لحن و حال و هوا و حس‌های مختلفی آن را بیان کنید.
این بحث را در کپی رایتینگ هم داریم و اتفاقا یکی از مباحث خیلی جدی است. بدلیل اینکه کپی رایتینگ، ذاتا یعنی ارتباط برقرار کردن و خیلی مهم است آن چیزی که میخواهید بگویید، با حال و هوای ذهنی مخاطب هماهنگی داشته باشد.
از چه لحن هایی در تولید محتوا میتوانیم استفاده کنیم؟
از لحن دوستانه، نصیحت‌گونه، شوخی، هشدار یا بدتر از همه لحن تبلیغاتی میتوان استفاده کرد. این بدترین لحن است که از حال و هوای جمله شما بوی تبلیغات به مشام برسد. اگر خیلی از تبلیغات را زیر و رو کنید، میبینید که متاسفانه بیشتر لحنها تبلیغاتی است.
حال یک مثال را پیش ببریم تا ببینیم چطور میتوانیم یک جمله را در لحنهای مختلف بیان کنیم.
مثلا فرض کنید راجع به آموزش زبان انگلیسی میخواهیم یک تبلیغ با لحنهای مختلف بنویسیم و ببینیم که چه حسی را منتقل میکند.
لحن هشدار: تعداد شرکتهایی که نیاز به افراد دو زبانه دارند، 10 برابر شده است.
سرزنش: اگر زبان نمیخوانید پس چه کار مهم دیگری میکنید؟
دوستانه: راحتترین راه دو برابر شدن درآمدتان، تعهد در یادگیری زبان است.
شوخی: دیگه الان بچه 2 ساله هم زبان انگلیسی بلده، بهتره فرانسه رو یاد بگیری!
تبلیغاتی: دوره آموزش زبان انگلیسی در 5 ماه، فقط در کمتر از 5 ماه زبان انگلیسی را کامل فرا بگیرید.
در پایان این مقاله کاربردی، میتوانید تمرین‌های زیر را انجام دهید تا بصورت عملی زیبانویسی را تجربه کنید.
کتاب یا فایلهای صوتی قدیمی با متن فارسی را انتخاب کنید و از روی آن بلند بخوانید.
به لحن، زیبایی، هماهنگی، نگارش و تاثیری که خوانده ها و شنیده ها، روی شما میگذارند، مثل محل قرارگیری کروشه ([])، ممیز(/)، ستاره(*)، گیومه («»)، علامت تعجب(!)، نقطه ویرگول(؛)، دونقطه(:)، و همچنین غلط املایی که معنی جمله را تغییر میدهد، دقت کنید تا ملکه ذهنتان شود.
چند متن با موضوع متفاوت، کوتاه و منظم که از قبل خوانده اید و با آن راحت ارتباط میگیرید را انتخاب کنید و نکته های آنها را در نوشته های خود به کار برید.
در طول زندگی خود، روزی را که در آن احساس میکنید حرفهای زیادی برای گفتن دارید، با جزئیات و تصاویر ذهنی که از آن رو زبرای خود ساخته اید، در دو صفحه بنویسید و بعد از نوشتن، متن را خلاصه، ساده و موثرتر نمایید.
حالا نوبت شماست! فکر میکنید به اندازه کافی از اصول زیبانویسی در تولید محتوای خود پیروی میکنید و یا لازم است از این به بعد بیشتر به این موضوع توجه کنید؟! قراره از این به بعد کلی مطالب آموزشی در مورد تولید محتوا تو سایت مون منتشر کنیم. خوشحال میشیم اگر شما هم نظرات ارزشمند خودتون رو با نوآفرین به اشتراک بگذارید.
بعضی ها مدیر به دنیا می‌آیند و بعضی در تلاشند که مدیر شوند! من، شکوفه شفیع تمام دانش و تجربه خود را در سایت نوآفرین به کار می‌گیرم تا به شما کمک کنم زندگی و کار خود را بهتر مدیریت کنید. :-)
دیدگاهتان را بنویسید