منظور از آمیخته یا ترکیببازاریابی این است که بتوانیم بین این وظایف بازاریابی نگرشی سیستمی و هماهنگ ایجاد کنیم و عناصر بازاریابی را در رسیدن به اهداف بازاریابی کسب و کارمان استفاده کنیم. مک کارتی در قرن 19 میلادی توانست فعالیت‌های متنوع بازاریابی را در چارچوبی به نام آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) طبقه‌بندی کرده و مدل فور پی 4P را طراحی کند که چهار عنصر اصلی آن محصول، قیمت، مکان و ترویجاست که هرکدام دارای زیر گروه هایی می باشد. آمیخته بازاریابی مسئله پیچیده ای نیست، بلکه یک ابزار بسیار کاربردی در کسب و کار است. امیدوارم با خواندن این مقاله اهمیت استفاده از اصول بازاریابی را درک کرده و در بیزینس های خود بیشتر از آنها استفاده کنیم.
آمیخته بازاریابی 4P چیست؟
مدل 4P بر روی استراتژی جایگذاری محصول در بازار تمرکز می کند و به این ۴ سوال پاسخ می دهد. • چه محصولی را باید وارد بازار کنیم؟ • به چه قیمتی وارد بازار کنیم؟ • در چه بازاری وارد شویم؟ • و از طریق چه کانال ارتباطی با مشتری ارتباط برقرار کنیم؟
آمیخته بازاریابی 4p از چهار بخش اصلی محصول، قیمت، مکان و ترویج تشکیل شده است که جزئیات آنها در جدول زیر آورده شده است.
از سال ۱۹۶۷ تا کنون تغییرات بسیاری در بازار و روشهای بازاریابی رخ داده است. موانعی که بر سر راه تولید محصول وجود داشت (مانند زمان و فضا) کاهش یافته اند. در واقع قوانین جدید، مفهوم تولید، قیمت، مکان و پروموشن را در سلسله مراتب بازاریابی و برنامه های بازاریابی تغییر داده و متحول کرده اند.
در گذشته شرکت ها و کمپانی ها برای تولید محصولات، آزمایش مطلوب بودن قیمت‌ها، توزیع محصولات و اجرای پروموشن ها از روش آمیخته بازاریابی 4P استفاده می‌کردند. اما در دوران جدید که به عصر دیجیتال مشهور است این روش منسوخ شده است و به جای آن از روش هایی مبتنی بر مشتری بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد. برخی از این روش های مدرن عبارتند از 4Ps،، 4V، 4C و SAVE که نوآفرین سعی دارد در این مقاله به طور مختصر آنها را شرح دهد.
اما لازم است به نکته ای در این باب توجه کنیم، واقعیت این است که ایران چند سالی از علم و تکنولوژی روز دنیا عقب می باشد و فعلا در ایران 4p پاسخ نیازهای یک کسب و کار را برآورده می کند ولی متاسفانه کسب و کارهای ایرانی از همین اصول ابتدایی نیز استفاده نمی کنند. گاهی اگر از 2 تا p هم استفاده کنند باز هم رضایت بخش خواهد بود!
با توجه به گستردگی و پیچیدگی بازاریابی این چند P نمی تواند کلیۀ فعالیت های بازاریابی را کاملا پوشش دهد و به همین خاطر برای تطبیق با دنیای امروز لازم است آن را اصلاح و به روز کرد تا وظایف بازاریابی مدرن را بهتر توصیف کند.
در مدل اصلاح شده، P ها نیز تغییر یافته به شکل زیر معرفی می شود.
افراد (people): عنصر افراد تاکید بر بازاریابی داخلی دارد و نشان می دهد کارمندان نقش بسیار مهمی در موفقیت بازاریابی دارد، توانایی های بازاریابی هر شرکت برابر است با توانایی های افراد و کارکنان آن شرکت.
همچنین بازاریاب ها باید مشتریانشان را به عنوان افرادی در نظر بگیرند تا بتوانند زندگی و رفتار آنها را بهتر مورد بررسی قرار دهند. در واقع مشتریان فقط خرید و مصرف نمی‌کنند بلکه تاثیر مستقیم بر موفقیت بازاریابی ما دارند.
فرایندها (Processes): فرایندها بیانگر تمامی خلاقیت ها و نظم ساختاری است که در مدیریت بازاریابی به کار گرفته می شود. این عنصر باعث میشود که مدیران، بازاریابان و حتی کارکنان از تصمیم گیری ها و برنامه ریزی های ناگهانی و خلق الساعه خودداری شود و همیشه و در تمام تصمیمات، اصول و قواعد بازاریابی را مد نظر قرار دهند. با توجه به این عنصر می‌توان ادعا کرد به شرکتها زمان می‌توانند سودآور باشند که به اصول و قواعد بازاریابی پایبند باشند.
برنامه ها (Program): تمامی فعالیت های شرکت که مشتری مداری را در پی دارد از برنامه ها نشأت می گیرد. این فعالیت ها می بایست بدون در نظر گرفتن قدیمی و سنتی بودن و یا مدرن بودن شرکت باید با یکدیگر یکپارچه شوند.
عملکرد (Performance): آخرین عنصر در مدل توسعه یافته آمیخته بازاریابی عنصر عملکرد می باشد که معیاری برای ارزیابی عملکرد های مالی و غیرمالی شرکت مانند سودآوری، نام تجاری و ارزش مشتریان است، همچنین عملکردهای فراشرکتی مانند مسئولیت پذیری، قانونمداری، اخلاق‌مداری و حفاظت از محیط زیست را نیز در بر می گیرد.
تحول آمیخته بازاریابی در دوران دیجیتال از 4p به 4c
در دوران کنونی که به دوره دیجیتال مشهور است و تکنولوژی به سرعت در حال پیشرفت می باشد، تمرکز اصلی بازاریابی بر روی مشتری می باشد؛ برای تضمین موفقیت استراتژیک بیزینس ها، لازم است که به جای فور پی (4p)بر روی عناصر آمیخته بازاریابی فور سی (4c) متمرکز شد.
آمیخته بازاریابی در دوران دیجیتال تاکید می کند که موفقیت یک بیزینس بر ۴ پایه استوار است:
• Content محتوا
• Context پس زمینه
• Connection ارتباط
• Community جامعه
المان های ماتریس یا آمیخته بازاریابی فور سی عبارتند از مشتری (client / customer)، هزینه (cost) ، راحتی یا در دسترس بودن (convenience) و ارتباطات (communication).
برای تدوین مدل های کسب و کار در دوران دیجیتال ، المان های این ماتریس نسبت به 4P تغییراتی یافته است که در ادامه به آنها می پردازیم.
●در 4C به جای توجه به محصول باید به مشتری توجه نمود. یعنی محصولات و خدمات باید بر اساس چیزی که مشتری می خواهد یا بر اساس نیاز مشتری تدوین و تولید شوند.
مشتری (customer) >>> محصول (product)
● در 4C قیمت به هزینه تبدیل شده است. یعنی مشتری می خواهد هزینه کمتری را برای داشتن یک محصول یا خدمت و استفاده از آن بپردازد.
هزینه (cost) >>> قیمت (price)
● در 4C مکان به در دسترس بودن و راحتی تبدیل شده است. یعنی امکانات و روشهای خرید سریعتر، کاربردی تر و آسان تر شده اند (چه کار کنیم که برای مشتری راحت‌تر باشد که به ما مراجعه کنند و نه یک برند دیگر؟)
سهولت دسترسی>>> (convenience) مکان (place)
● در 4C پروموشن به ارتباطات تبدیل شده است. یعنی در عصر دیجیتال باید کمپین های تبلیغاتی ارتباط محور طراحی نمود و با مشتری ارتباط مستقیم برقرار کرد.
ارتباطات (communication) >>> پروموشن یا ترویج (promotion)
اما این آخر ماجرا نیست و تغییرات در دنیای علم و عمل هر روز در حال به روز رسانی است. پس با نوآفرین همراه باشید تا با اطلاعات روز دنیا آشنا شوید.
تحول آمیخته بازاریابی از 4c به 4v
آمیخته های بازاریابی در دوران دیجیتال مدام در حال تغییر میباشد. اندکی بعد از اینکه روش بازاریابی فور سی 4C یا فرمول فور سی جا افتاد، عوامل اجتماعی و محیطی نیز درآمیخته بازاریابی نفوذ کردند.
با در نظر گرفتن عوامل اجتماعی و محیطی، ارزش و اعتبار مدل فور سی 4C زیر سوال میرود. تا جایی که امروزه کسب و کارهای آنلاین تمایل دارند به جای آمیخته بازاریابی فور سی از مدل فور وی استفاده کنند که در ادامه به شرح آن می پردازیم.
محصول (product) 》 مشتری (customer) 》 اعتبار (validity)
در مدل4P که بر مبنای محصول تدوین شده است به تولید و توسعه یک محصول یا خدمت مناسب و خوب برای بازار و افزایش فروش آن می پردازد.
در مدل 4C که بر مبنای مشتری است در واقع به مطالعه رفتار مشتری می‌پردازد. یعنی مصرف کننده چه چیزی نیاز دارد و چه چیزی می‌خواهد و سپس محصولات و خدمات به گونه ای طراحی می شوند که این نیازها و خواسته‌ها به خوبی پاسخ داده شوند.
در مدل 4V جدید بر اساس اعتبار می باشد. به این معنی که باید برنامه ریزی بلند مدت انجام داد. به جزئیات فکر کرد و یک محصول یکسان را با مدل ها، قیمت ها و ویژگی های مختلف تولید کرد.
قیمت (price) 》 هزینه (cost) 》 ارزش (Value)
مدل اول که مدل 4P می باشد، از قیمت به عنوان یک پارامتر تجاری و رقابتی استفاده می‌کند.
مدل دوم که مدل 4C است، بر روی هزینه تمرکز می‌کند. یعنی کاهش هزینه خرید برای مصرف کننده.
مدل جدید که همان مدل 4V هست، بر مبنای ارزش می باشد. یعنی بررسی این که مصرف‌کننده تمایل دارد برای چه چیزی یا چه خدمت و محصولی پول پرداخت کند؟ باید ارزش یک کالا یا خدمت برای مصرف کننده کاملاً واضح و مشخص باشد تا قیمت آن منطقی به نظر برسد. زیرا در حال حاضر مشتری ها اطلاعات زیادی درباره محصولات دارند و خواسته ها و توقعات آن ها نسبت به گذشته بیشتر شده است.
مکان (place) 》 سهولت دسترسی(convenience) 》 مکان مجازی virtual place
در حال حاضر مغازه ها بیشتر از اینکه یک مکان فیزیکی باشند، به یک مکان مجازی در اینترنت تبدیل شده اند. رفتن به مغازه به صورت حضوری اولویت دوم افراد محسوب میشود و مصرف کنندگان در درجه اول تمایل دارند تا به صورت اینترنتی خرید کنند. در حال حاضر افراد به دلیل کمبود وقت و یا راحت طلبی تمایل دارند پیشنهاد های دیگری به جز خرید کردن به صورت حضوری و فیزیکی به آنها ارائه شود. در حقیقت مصرف کنندگان می خواهند که روش خرید کردن برعکس شود. یعنی مغازه و فروشنده به سراغ آنها بیاید نه اینکه آنها به سراغ فروشنده بروند و این عوامل باعث شد آمیخته بازاریابی از مدل 4P تغییر یافته و به شکل امروزی یعنی 4V تبدیل شود و باید برای در نظر گرفتن مکان برای کسب و کارتان حتما به شبکه های مجازی و سایت و امثالهم نیز توجه کنید تا از قدرت اینترنت نیز در بیزینس تان بهره مند شوید.
پروموشن (promotion)》 ارتباطات(communication) 》 همه گیر بودن Virality
در مدل 4P، پروموشن یا ترویج به تولید تبلیغات می پردازد و راه ارتباطی یک طرفه (از سوی تولیدکننده به مصرف کننده) محسوب می شود.
در روش 4C، بر روی ارتباطات تمرکز می کند و می خواهد با مشتری مکالمه کند و گفت و گوی موثر با او داشته باشد.
ولی در مدل جدید پا را فراتر گذاشته استو بر مبنای همه گیر بودن پیش می رود. یعنی دریافت کننده اطلاعات یا مصرف کننده خودش به نشر دوباره اطلاعات می‌پردازد و روشهای جدید ارتباطی خود به خود شکل می‌گیرند. مانند اینکه در اینستاگرام به افراد توصیه میشود اگر از محصول یا خدمتی خوششان آمد آن را برای دوستان و نزدیکان خود نیز ارسال کنند و حتی اگر محتوا جذاب باشد به صورت ویروسی پخش می شود و باعث می شود شما و بیزینس تان بیشتر شناخته شوند.
همانطور که مشاهده کردید، آمیخته های بازاریابی مختلف در عصر دیجیتال، مدل های کسب و کار را به طور مداوم تغییر می¬دهند. نحوه ارتباط بیزینس ها با مصرف کنندگان و مشتریان، همواره نیاز به بازبینی و بازسازی دارد. در حال حاضر موفقیت در کسب و کار به میزان بهره وری از روشهای مدرن بازاریابی مانند شبکه های مجازی و سایت های فروش آنلاین بستگی دارد.
برای سهولت درک بهتر از روند تغییرات در آمیخته های بازاریابی، به جدول زیر توجه کنید:
آمیخته بازاریابی سیو S.A.V.E
بعد از منسوخ شدن روش بازاریابی فور پی در جهان، مدل های جایگزین زیادی برای آن تعریف شد که از جمله آنها آمیخته بازاریابی سیو می باشد.
سیو مخفف چهار کلمه زیر می باشد.
solution راه حل access دسترسی value ارزش education آموزش
این روش مزیت های فراوانی دارد که مناسب فضای اقتصاد رقابتی امروزی می باشد.
آمیخته بازاریابی سیو ارتباطات را یک مرحله ارتقا داده است؛ به این معنی که همیشه خود محصول نیست که به فروش میرود، بلکه ارزش و یا محتوایی که در پس محصول نهفته است به فروش می رود.
برای مثال شما می خواهید یک لباس زنانه بفروشید، شاید بهتر باشد این ارزش را ترویج دهید که می خواهید مشتری شما زیبا و خوش اندام نظر برسد، در این صورت احتمال فروش شما نسبت به زمانی که بخواهید از خود محصول یا ویژگی های آن تعریف کنید، بیشتر خواهد شد. در ادامه به شرح و بررسی هر یک از قسمت های ماتریس سیو می پردازیم.
راه حل یا solution
بسیاری از افراد بی دلیل خرید نمی‌کنند، بلکه آنها یک محصول یا خدمت را به یک دلیل خاص و مشخص انتخاب می کنند محصولی که آنها انتخاب می کنند در واقع پاسخگوی یک نیاز و هماهنگ (هم راستا) راه حلی است که آنها برای مشکل خود در نظر گرفته اند. اگر محصول نتیجه ای واقعی برای مصرف کنندگان در پی نداشته باشد، دیگر آنها دلیلی برای خریدن آن نخواهند داشت.
در واقع روش سیو به این موضوع توجه دارد که باید به مشتری ثابت کنید هدف شما حل کردن مشکلات او و یافتن یک راه حل موثر برای آن ها می باشد.
دسترسی یا access
در گذشته مکان یا فضای فیزیکی یک بیزینس اهمیت فراوانی داشت؛ اما امروزه با پیشرفت تکنولوژی این دغدغه از بین رفته است. اگر یک شرکت به صورت آنلاین فعالیت کند، دیگر دغدغه مکان مناسب برای عرضه محصولات خود را نخواهد داشت.
در حال حاضر مصرف کنندگان به دنبال سریع ترین و راحت ترین روش برای تهیه آن چه می خواهند هستند و و شما با افزایش روش های دسترسی به خدمات و محصولات خود و سهولت دستیابی به آنها میتوانید این نیاز مشتری را رفع کنید.
با تاکید بر روی افزایش دسترسی و سهولت دسترسی به جای تمرکز بر روی مکان فیزیکی، شرکت ها قادر خواهند بود مشتریان بیشتری جذب کنند.
در حقیقت درک این نکته برای هر بیزینسی حیاتی است. “امروزه داشتن خدمات مشتریان عالی و سهولت دسترسی اهمیت بیشتری نسبت به مکان فیزیکی بیزینس دارد.”
مشتریان همیشه قیمت یک محصول را ارزیابی می‌کنند. یعنی در ذهن خود تجزیه و تحلیل می کند که آیا محصول یا خدمت مورد نظر از ارزشی بالایی برخوردار است و قیمت آن معقول است یا خیر. اما اگر محصول بر اساس ارائه یک ارزش طراحی شده باشد دیگر قیمت یا هزینه آن اهمیت چندانی نخواهد داشت.
شما باید به جای تلاش برای یافتن بهترین قیمت، بر روی ارائه محصولی با بالاترین ارزش و کیفیت ممکن تمرکز کنید.
اگر ارزش یک محصول کم باشد ممکن است مشتریان خود را از دست بدهید و نرخ بازگشت آنها به برند شما کاهش یابد. زیرا آنها می دانند محصول شما چیز قابل توجهی برای ارائه ندارد.
در واقع هر کسی می تواند یک محصول را با قیمت پایین تر در جای دیگر پیدا کند، اما این بدان معنی نیست که محصول جایگزین کیفیت لازم را دارد و یا ماندگاری آن نسبت به محصولی که ارزش و کیفیت بالاتری دارد، بیشتر است.
در واقع اگر به مشتریان خود اطمینان بدهید که کیفیت و ارزش محصولات شما در بالاترین حد ممکن است، قدرت قیمت گذاری شما افزایش می یابد.
آموزش یا education
زمانی که می خواهیم برای یک برند یا محصول، پروموشن انجام دهیم ممکن است از ایجاد ارتباط موثر با مصرف کنندگان غفلت کنیم. با تمرکز کردن بر روی آموزش به جای با پروموشن، بیزینس ها قادر خواهند بود نوعی ارتباط رسمی با مشتریان خود داشته باشند.
پروموشن بر روی این موضوع تمرکز می‌کند که تبلیغات چگونه انجام میشود، چه ویژگی های خاصی دارد و بهترین تبلیغ برای یک محصول چیست و توجهی به مشتری و یا مصرف کننده ندارد.
با جایگزین کردن آموزش به جای پروموشن به مشتریان فرصت این داده میشود که در مورد فرایند تولید و عرضه محصول اطلاعات کسب کنند و در نتیجه راحت تر به آن اعتماد کنند.
در واقع آموزش به معنی کسب آگاهی از نیازهای مشتری و پیدا کردن راه حل و محصولی متناسب با نیازهای آنها می باشد.
هیچ مشتری ای دلش نمی خواهد به خاطر پروموشن، تخفیف ویژه و یا تبلیغ عالی مجبور به خرید یک محصول شود بلکه آنها تمایل دارند با کسب آگاهی و اطلاعات کافی از محصول بتوانند بهتر تصمیم بگیرند و اگر تمایل داشتند در همان لحظه و یا در آینده نسبت به خرید آن محصول اقدام نمایند.
در نهایت می توان گفت آمیخته بازاریابی سیو به کسب و کارها این امکان را می دهد تا همواره به روز باشند و از ایده های بازاریابی منسوخ شده پرهیز کنند.
پرسش نامه آمیخته بازاریابی 4P
همانطور که قبلا اشاره کردیم آمیخته بازاریابی فور پی در جهان منسوخ شده است اما هنوز در ایران مورد استفاده قرار می گیرد و برای اینکه بتوانید 4P مناسب با کسب و کارتان را طراحی کنید نوآفرین پرسش نامه ای را جمع آوری کرده است که می توانید با ارسال ایمیل برای ما آن را دریافت نمایید.
چنانچه تمایل دارید به سرفصل های ارائه شده در سایت نوآفرین در مورد مدیریت بازاریابی نگاهی بیندازید، روی کلمه مدیریت بازاریابی کلیک کنید.
برای تدوین مدل های کسب و کار در دوران دیجیتال ، المان های این ماتریس نسبت به 4P تغییراتی یافته است که در ادامه به آنها می پردازیم.
عالی بود لطفا در مورد رشد کسب و کار هم مقاله بگذارید
حتما به روی چشم
🙂