با این 4 ترفند محتوایی تاثیرگذار بنویسید

چند وقت پیش طنزی تصویری دیدم!

مولانا: سلام

دبیر ادبیات:

 

و عکس بالا را گذاشته بود!

شاید دوران دبیرستان، زیر خط به خط نثرها یا شعرها، جایی برای سوزن انداختن نبود چون با انواع آرایه­‌ها بمباران میشدند!

از هر کلمه و جمله، آرایه­‌های مختلفی درمی‌­آوردیم و مینوشتیم، اما خبر نداشتیم همین شعرها و آرایه‌­ها و جملات، چقدر میتواند در آینده به ما کمک کند. خصوصا اگر میخواستیم یک تولیدکننده محتوا یا یک کپی رایتر شویم!

در این مقاله در مورد 4 ترفند عالی که به تولید محتوای جذاب و کاربر پسند کمک میکند، توضیح داده‌ایم. این ترفندها عبارت اند از: استعاره، شعر، جملات قصار و عبارات عامیانه.

 

استعاره، اولین ترفند نوشتن محتوایی تاثیرگذار

استعاره چیست و چه کاربردی در نویسندگی و خلق محتوا دارد؟

طبق تعریفی که در دانشنامه ویکی پدیا آمده است:” استعاره یا مانندگویی به معنای بکاربردن یک واژه، عبارت، یا جمله به جای چیز دیگری براساس شباهت بین آنها است. استعاره اهمیت بسیاری در شعر و ادبیات جهان دارد به‌طوری که شعر را کلامی مبتنی بر استعاره و اوصاف آن دانسته‌اند.”

وقتی دو کلمه را که بار معنایی کاملا متفاوتی دارند، پیدا میکنیم و اقدام به پیدا کردن شباهت­های آنها می­کنیم در واقع از استعاره استفاده می­کنیم. در لغت­نامه معین استعاره را این طور تعریف کرده اند: “به عاریه گرفتن.”

به عبارت بهتر، ما کلمه­ای را که بار معنایی متفاوتی دارد قرض می­گیریم تا مفهوم مورد نظر کلمه خودمان را بهتر منتقل کنیم. مثل زمانی که دو سنگ را بر هم می­زنیم تا از بین آنها جرقه­ای حاصل شود.

یک صنعت استعاره درست میتواند یک متن خسته کننده را به وجد بیاورد. استعاره­ها به خواننده کمک میکنند تا یک متن خشک و بی روح را با مربوط کردنش به یک واقعه عینی شبیه­سازی کنند. آنها به مردم کمک میکنند تا یک ایده جدید را با مربوط کردنش به چیزی که از قبل میدانند، بفهمند.

“تصویر سازی ذهنی” – هدف اصلی صنعت استعاره – خوانندگان شما را جذب، آگاه و وادار به ادامه میکند. به نحوی که یک متن راکد و بی­روح نمیتواند این کار را بکند. زبان واضح، نوشته شما را از خطا و اشتباه باز میدارد، باعث میشود از یکنواختی­ها خبردار شوید و شما را تبدیل به فردی کمیاب در این زمانه میکند.

گزینه­های استعاره­ای بی­پایان هستند. از آنها برای ساده­سازی، توضیح و زنده کردن متن­هایتان استفاده کنید. از بذلیات و هجویات مانند جزئیاتی که به خواننده کمک میکند ایده­های شما را شبیه سازی کند، دوری کنید.

در خلق یک محتوای جذاب، به زبان تصویری پناه ببرید و رنگ استعاره به آن بزنید تا خلاقانه‌تر از همیشه به نظر برسد. خلاقیت حاصل از این تکنیک، انعطافی خارق‌العاده به متن می‌دهد.

شما در بستر استعاره و تصاویر می‌توانید موضوعات بسیار معمولی را جالب و شنیدنی‌تر بیان کنید، یعنی همان چیزی که برای تولید محتوای جذاب به آن نیاز دارید.

هر قدر استعاره و تشبیه شما بازیگوشانه‌تر و به دور از کلیشه‌های معمول باشد، محتوا جذاب­تر و تازه‌تر خواهد بود. باید با استفاده از این جنبه زبانی، بتوانید مفاهیم عادی و پیش پا افتاده را بارزتر و هیجان‌انگیزتر وصف کنید.

استعاره می­تواند بیان کننده جهان­بینی افراد و زاویه دید آنها به زندگی باشد. مثلا یک نفر که رنج زیادی از دنیا برده است و حس ناخوشایندی به جهان دارد، این طور بیان می­کند که :”زندگی زندان است.” و دیگری که هیجان زندگی دارد، می­گوید: “زندگی بازی است.”

استعاره بخش جدایی ناپذیر از زندگی ما است و همه ما هر روز به طور آگاهانه یا نا آگاهانه از استعاره­های مختلف در زندگی روزمره خود استفاده می­کنیم. ما در موقعیت­های مختلف زندگی از استعاره استفاده می­کنیم، گاهی حتی برای انتقال مفاهیم ساده هم از استعاره استفاده می­کنیم.

در بررسی­های عملکرد مغز مشخص شده است که بهترین عملکرد آن برای زمانی است که تلاش می­کند تا بین مفاهیم نامرتبط، ارتباط ایجاد کند. استعاره اساسا رفتاری غیر منطقی است، اما به عنوان یک رفتار خلاقانه بسیار مهم است.

 

استعاره باعث می­شود که ما بتوانیم منظور و مفهوم ذهنی خودمان را به طور ساده­تری به افراد منتقل کنیم؛ به عبارتی می­توانیم یک موضوع ذهنی را به یک موضوع عینی تبدیل کنیم. مثلا وقتی می­گوییم: “زندگی مثل کوهنوردی است.” یعنی موضوع ذهنی “زندگی” را به موضوع عینی “کوهنوردی” تبدیل می­کنیم.

استفاده از استعاره، ساده ترین روشی است که می توانیم با آن یک موضوعی را که در ذهن مخاطب بسیار غریبه است، به سادگی و سرعت به وی منتقل نماییم و یا حتی موضوعی را که مخاطب با آن آشنا است اما نگاه متفاوتی به آن ندارد بتوانیم به شکلی متفاوت به گونه ای به او منتقل کنیم که منجر به تاثیر در او شود. مثلا زمانی که شما یک محصول یا خدمتی دارید که مخاطب چندان با اهمیت آن آشنا نیست، به راحتی به وسیله  ایجاد ارتباط بین آن موضوع و موضوع دیگری که در ذهن مخاطب حیاتی است، می­توانید بر مخاطب به گونه­ای اثر بگذارید که اساسا نتواند در مقابل پیشنهاد محصول یا خدمت شما، مقاومت کند.

در مقاله عنوان نویسی از الگوی رنج و لذت گفتیم که در اینجا هم می­توانیم از آن استفاده کنیم. مثلا گاهی زندگی را به بهشت و گاهی به جهنم تشبیه می­کنیم که هر کدام از این­ها میتواند تفاسیر متفاوتی به همراه داشته باشند.

یک مثال روزمره این عبارت است که: “دیروز سگ شده بود.” در اینجا عصبانیت یک انسان به یک حیوان تشبیه شده است.

فراموش نکنیم که یک متن تبلیغاتی خوب، متنی است که صرفا به موضوع  اصلی نمی­پردازد بلکه موضوعات فرعی را هم وارد می­کند. چراکه اگر ما صرفا به یک موضوع توجه کنیم و بخواهیم فقط آن موضوع را گسترش دهیم، زمانی که مخاطب آن را می­خواند احتمالا با یک نوشته خشک و بی روح مواجه می­شود.

آنچه که باعث رنگ آمیزی کلمات و متن ما می­شود، استفاده از سایر موضوعاتی است که حتی شاید در ظاهر با موضوع اولیه مرتبط نباشد. مثلا گاهی افراد از داستان­گویی و یا مثال­های متفاوت در متن خود استفاده میکنند. البته همه اینها با موضوع استعاره کاملا در ارتباط هستند چرا که با استفاده از موضوعات به ظاهر بی ربط، بار مفهومی جدیدی را خلق کرده­ایم؛ یک چنین متنی  باعث می­شود تا افراد بتوانند به راحتی با آن ارتباط برقرار کنند.

اساس استعاره تشبیه است بنابراین هر استعاره­ای در ذات خودش با یک تشبیهی شکل می­گیرد. اما ما در هنگام ساخت استعاره از واژه­های “مانند، مثل، شبیه” استفاده نمی­کنیم.

مثلا وقتی می­خواهیم بگوییم که “زندگی مانند سفر است.” در استعاره واژه “مانند” را حذف میکنیم و می­گوییم: “زندگی سفر است.”

تمرین1

بهترین تمرین برای تقویت ذهن در استفاده از استعاره این روش است که بر روی یک کاغذ ده سطر ایجاد کنید و در ابتدای هر سطر بنویسید: “زندگی مثل …” و سپس جملات را با هر تشبیهی که به ذهنتان می­آید،کامل کنید.

تمرین2

محصول یا خدمتی که دارید را بنویسید و سعی کنید برای آن موضوع، استعاره­های مختلفی بنویسید. مثلا اگر شما در کار تولید محتوا هستید و می­خواهید اهمیت تولید محتوا را به جامعه خاصی از مشتریان خود نشان دهید این طور مطرح می­کنید که: “تولید محتوا، خونی است در رگ­های کسب وکار.”

 

شعر، دومین ترفند نوشتن محتوایی تاثیرگذار

شاید پرداختن به بحث شعر در دوره خلق محتوا کمی عجیب به نظر برسد. اما فراموش نکنید که یکی از اصول خلق محتوا، بحث تسلط کلامی است و یکی از مواردی که باعث افزایش دامنه لغات ما میشود، بحث شیرین شعر است.

 

یکی از موضوعاتی که می‌تواند در ایجاد محتوایی جذاب و شگفت­انگیز موثر باشد و همواره ذهن خواننده را به خود مشغول کند فرهنگ و ادب فارسی و نمونه­های کامل و زیبا از گونه­های ادبی است که با تنوع بالایی می­تواند در اختیار تولیدکنندگان محتوا قرار بگیرد. میراث ادبی برخی عالمان ادب فارسی به اندازه­ای ارزشمند است که نباید به راحتی از کنار آن گذشت. چرا که می­تواند به اندازه کافی در رساندن پیام و اثرگذاری فوق­العاده روی مخاطب از آن بهره برد. علاوه بر این، با استفاده از نمونه­های دیدنی ادبی حاضر می‌توان به راحتی به احساس مخاطب نفوذ کرد.

فضای کسب و کار امروز به طور فزاینده‌ای نیازمند روش­هایی است که در آن بتوانید به شیوه­های منحصر به فردی بازاریابی کنید. روش­هایی که توسط آن محتوای با کیفیت به منظور ارتباط با مخاطب تولید کنید.

استفاده از عناصری که بتوانند تازگی و زیبایی پیام و محتوا را چند برابر کند، مسئله ای است که ارتباط مستقیم به جذب یا عدم جذب مخاطب خواهد داشت. استفاده از ادبیات معاصر و کهن بهره‌گیری از بیان و شیوه‌های انتقال مطالب سخنوران دیروز و امروز به خوبی می­تواند نقش منحصر به فردی در ایجاد محتوای خلاقانه و بی­نظیر ایفا کند.

یک سری تصورات کلیشه‌ای و رایج در مورد شعر وجود دارد. اغلب فکر میکنیم شعر نوشته­ای موزون در مورد موضوعات احساسی است و چیزی است که صرفاً در کتاب‌های ادبیات مدرسه است و ممکن است صرفاً آدم­های احساساتی یا آدم‌هایی که سن و سالی از آن آنها گذشته، سراغ شعر بروند.

اما وقتی نوشتن، فکر کردن و مطالعه برای ما جدی‌تر شود از هر طرف که برویم به شعر می‌رسیم. اصولاً خوب نوشتن بدون خوب شعرخواندن محال به نظر می‌رسد.

فیلسوف معروف هایدیگرز می‌گوید:”شعر کمال زبان است .”

کتابی به نام سلوک شعر از دکتر محمود فلکی که یکی از نویسنده‌های خوش‌فکر ایرانی است وجود دارد که در آن تعریفی از شعر وجود دارد که چه بسا توجه به آن تعریف بتواند از ما نویسنده­های بهتر و خلاق­تری بسازد. در ابتدا بررسی می‌کنیم که دکتر فلکی چه نقدی به تعریف­های پیشین از شعر دارد.

در متن این کتاب می‌خوانیم: ” بسیاری از اساتید فکر می‌کنند که شعر تنها با عناصر سازنده آن تعریف می­شود برای همین با دستیابی به یک فرمول معین خود را راحت کرده­اند.”

البته ایشان تاکید دارند که شعر یک هنر بزرگ و چند بعدی است و ما نمی­توانیم یک تعریف نهایی از شعر ارائه دهیم. تعریف محمود فلکی از شعر، در افتادن مدام با اقتدار است. یعنی شعر با آن چیزی یا چیزهایی در می‌افتد که ازلی و ثابت می­نماید. شعر از آنجا آغاز می­شود که انسان نمی­خواهد یا نمی­تواند شیوه زیست و مناسبات بیرونی را بپذیرد و شاعر به عنوان آفرینشگر شعر، زمانی موجودیت می­یابد که با ساخت جهانی دیگر برای آنچه که وجود دارد اقدام می کند و این اقدام به سامان نمی­رسد مگر اینکه با ساخت­های بیرونی و قراردادی درافتد. پس از آنجا که شعر هنری است کلامی، در نتیجه نخستین و مهمترین بنای آن زبان است.

شعر نخست با اقتدار زبان در می‌افتد تا درگیری با مفاهیمی که حامل خرد است به سامان برسد. همین که شاعر به زبانی ورای زبان معمولی و رسمی سخن می­گوید از قدرت مسلط زبانی آن فراتر می رود. زیرا از زبان آنگونه که خود می­خواهد یا بافت شعرش می­پذیرد استفاده می­کند نه آنگونه که مقرر شده است و چون زبان وسیله‌ای است در دست اقتدار خرد پس شعر با اقتدار خرد نیز در می‌افتد.

خرد مدام در پی تعیین مرزها در جهان مفاهیم است ولی هنر و در بحث ما شعر مرزها را می‌شکند. خرد در پی روشن کردن چیز ها است ولی شعر از روشنی می­گریزد.

وقتی ما شروع به خواندن هر نوع شعری می‌کنیم از اشعار کلاسیک فارسی گرفته تا شعر نو، شعر سپید، غزل، قصیده و یا حتی شعرهای ترجمه‌ای و در واقع هر نوعی از شعر به ما کمک می‌کند که به عنوان یک تبلیغ­نویس یا کپی­رایتر چاه خلاقیت خود را پر کنیم و وقتی میخواهیم یک تبلیغ تازه بنویسیم با مهارت بیشتری می‌توانیم ترکیب­های تازه و ایده­های خلاقانه خیلی بکری را بسازیم.

نکته‌ای که باید به طور ویژه در نظر داشته باشیم این است که ایرانی‌ها به دلیل عقبه فرهنگی پررنگ­شان و ارتباط فرهنگ ایرانی با شعر و ادبیات، علاقه زیادی به شعر دارند. به طور کلی در روانشناسی و عصب­شناسی هم این نکته را داریم که ذهن ما به موسیقی و قافیه­پردازی علاقه‌مند است. تقریباً برای همه ما پیش آمده است که وقتی از خواب برمی­خیزیم متوجه می‌شویم که آهنگی ناخودآگاه ورد زبان ما است. هر کاری میکنیم این آهنگ از ذهن ما خارج نمی‌شود. حتی ایده‌ای است تحت این عنوان که می‌گوید:” قافیه به مثابه استدلال”.

 

این جمله به این معنی است که شما می­توانید مزخرف­ترین و بدترین ایده­ها را با یک وزن و یک قافیه خاص در ذهن افراد جا بیندازید. البته هدف ما سوء استفاده از این مدل نیست و فقط قصد بررسی یک جنبه از مواردی که شعر موزون می­تواند به ما بدهد را داشتیم. تاکید می‌کنیم که یک کپی رایتر ایرانی با توجه به شعر به سراغ چیزی می­رود که در خرد جمعی و تاریخی ما ایرانی‌ها بسیار موثر بوده است و از ارزش و اهمیت زیادی برخوردار است. در نهایت می‌توانیم بگوییم که در شعر است که ما کلمات را در بهترین و خلاقانه ترین حالت خودشان می­بینیم.

 

جملات قصار، سومین ترفند نوشتن محتوایی تاثیرگذار

معروف ترین کپی رایتر دنیای تبلیغ نویسی یعنی “دیوید اگیلوی ” در عادات نویسندگی خود بیان می­کند:

“هر بار قبل از آنکه شروع به نوشتن کنم، فرهنگ جملات کوتاه آکسفورد را برای نیم ساعت مطالعه می­کنم، این کار انرژی لازم برای نوشتن را در من ایجاد می­کند و سپس شروع به نوشتن یک تبلیغ میکنم.”

سوالی که ایجاد می­شود این است که چرا جملات کوتاه به عنوان یک نویسنده به ما کمک می کند؟

شاید به این دلیل که این جملات مانند ضرب­المثل­ها آنقدر جذاب و خلاقانه بوده­اند که از نسل­های پیش مورد استفاده قرار گرفته­اند و اکنون به ما به میراث رسیده­اند و ما به عنوان یک کپی رایتر می­خواهیم از آنها استفاده کنیم.

• آدم­های موفق کتابخانه دارند؛ بقیه تلویزیون­های بزرگ دارند.
• عادت‌ها می‌توانند انسان را نابود کنند، کافیست انسان به گرسنگی و رنج بردن عادت کند. به زیر ستم برود، تا دیگر هرگز به رهایی فکر نکند و ترجیح بدهد در بند بماند.
• ما ندرتا دربارۀ آنچه که داریم فکر می‌کنیم، درحالیکه پیوسته در اندیشه چیزهایی هستیم که نداریم.
• ثروتمند کسی است، که بتواند از ارزانترین چیزها لذت ببرد.
• مدتی باران و تاریکی را گوش کردم. چه لذتی دارد از فردای نیامده نترسیدن، گوش به باران دادن، چای درست کردن، پادشاه وقت خود بودن.

این جملات همگی با عناوینی مثل کلمات قصار، جملات کوتاه، نقل قول یا گزین­گویه شناخته می­شوند. بسیاری از این جملات از دل مصاحبه­ها، سخنرانی­ها، کتاب­ها است و بعضی ها هم از ابتدا به همین صورت کوتاه نوشته شده­اند.

گاهی اوقات ما می­توانیم جملات قصار را به صورت مستقیم درمتن خود استفاده کنیم. جمله قصار خوب، یعنی جمله­ای که اعتبار کافی دارد و برای مخاطب آشنا است. وقتی که در متن استفاده می­شود در واقع موجب بالا رفتن اعتبار و تاثیرگذاری بیشتر آن متن می­شود.

 

عبارات عامیانه، چهارمین ترفند نوشتن محتوایی تاثیرگذار

خیلی از دوستان که می‌خواهند تبلیغی بنویسند همیشه این سوال را دارند که به زبان نوشتار یا اصطلاحاً زبان کتابی بنویسند یا به زبان گفتار یا اصطلاحاً زبان محاوره‌ای تبلیغ را ارائه بدهند؟

باید بگوییم که هیچ فرمول مشخصی وجود ندارد. ولی به عنوان یک تولیدکننده محتوا و یا کپی رایتر، دست ما باز است که با زبان گفتاری یا زبان محاوره‌ای را انتخاب کنیم و برای افزایش تاثیر نوشته­های خود از آن استفاده کنیم.

همانطور که می­دانید بسیاری از رمان­نویس­ها یا حتی مترجم­های ادبیات برای ترجمه دیالوگ­ها و ارائه دیالوگ­های داستان، به سراغ شکسته­نویسی می‌روند که باعث می‌شود لحن دیالوگ‌ها طبیعی­تر شود. درواقع ما به­عنوان یک تبلیغ­نویس خیلی از مواقع می­خواهیم متن یک ویدیو یا متن یک تبلیغ صوتی را بنویسیم، که طبعاً در این مواقع شکسته نویسی ممکن است خیلی بهتر جواب دهد.

کتابی را به شما معرفی می کنم، در واقع هدفم این است که از طریق این کتاب توجه شما را به فرهنگ عامیانه و کمک­هایی که میتواند در کپی­رایتینگ به ما داشته باشد جلب کنم.

کتابی با عنوان فرهنگ زبانزد فارسی که نشر مازیار آن را چاپ کرده است. در این کتاب اصطلاحات جالبی جمع­آوری شده است. بعنوان مثال:

– آب روشناییه: در توضیح این زبانزد نوشته شده وقتی آب ناخواسته به زمین بریزد یا به کسی پاشیده شود می‌گویند عیب ندارد آب روشناییه.

-آب داشتی تخم داشتی تو بودی که نکاشتی: اشاره به این موضوع دارد که هر امکانی برایت فراهم بود، خودت از آنها استفاده نکردی.

-آب نمی­بینه وگرنه شناگر قابلیه: اشاره به این موضوع دارد که نجابت و سر به زیری او به دلیل نداشتن فرصت و امکانات است وگرنه بسیار رند و ناقلا است.

-آتیش میباره: اشاره به این دارد که هوا بسیار گرم است.

البته خالی از لطف نیست که اشاره‌ای هم به کتاب “کوچه” از احمد شاملو داشته باشیم که در چندین جلد تمام عبارات و اصطلاحات فرهنگ عامیانه را به تفصیل بررسی کرده است.

توجه کنیم گنج اصطلاحات عامیانه بسیار می‌تواند به عنوان یک تبلیغ نویس به ما کمک کند تا با زبان خود مردم با آنها صحبت کنیم. این زبانزدها در واقع آنقدر خلاقانه و هوشمندانه هستند که در فرهنگ ما ماندگار شده­اند و ما به عنوان یک کپی رایتر که باید تسلط کلامی بالایی داشته باشیم، با استفاده از این زبانزد ها می­توانیم به نوعی میانبر بزنیم تا منظور خود را با شیرین­ترین و بهترین شکل ممکن ارائه کنیم.

جمع­بندی:

برای تبدیل شدن به یک کپی رایتر حرفه­ای، مثل همیشه نیاز به ابزار و تجهیزات دارید که ما در این مقاله، شما را به چهار ابزار مجهز کردیم. بعد از به کار گرفتن این مطالب، تاثیر شگفت­انگیز آن­ها را خواهید دید، و برای همیشه مشتاق میشوید که بیشتر و بیشتر از آنها استفاده کنید.

برای استفاده از تجهیزات بیشتر یک تولیدکننده محتوا و کپی رایتر، میتوانید مقالات تولید محتوا را در سایت نوآفرین بخوانید.