پایه و اساس تولید محتوا، نوشتن است. حتی اگر هدف شما تولید محتوای صوتی، گرافیکی یا ویدیویی هم باشد، باز هم از نوشتن بی‌­نیاز نیستید. به هرحال در هر پادکست یا ویدیو، متنی گفته می‌شود. در این مقاله هدفمان این است شما را با بعضی از ظرافت­‌ها و نکات بهتر نوشتن که قطعا در تولید هر محتوا و حتی تبلیغ نویسی بسیار برای‌تان کاربردی خواهد بود، آشنا کنیم.

 

راز و رمزهای نوشتن متنی روان، تاثیرگذار و جذاب

مردم معمولا به نویسندگی به چشم یک کار فانتزی و رویایی نگاه میکنند نه کاری که می­تواند پولساز باشد و با اعداد و ارقام سر و کار داشته باشد. شکی نیست که برای نویسنده شدن باید خواسته‌های درونی‌تان را دنبال کنید. اما در کنار آن باید به فکر پولسازی و کسب درآمد هم باشید، مخصوصا وقتی هدفتان از نویسندگی تولید محتوای جذاب برای معرفی کسب و کارتان و یا حتی خودتان در صفحات اجتماعی و کسب درآمد از این طریق باشد. همانطور که در مقاله تاثیر باورنکردنی مطالعه و کتابخوانی در کپی رایتینگ تاکید داشتیم، اولین گام برای خوب نوشتن، افزایش دامنه لغات می­باشد.

لغات و کلمه­‌ها مصالح کار نویسنده است. همانطور که یک بنا بدون آجر و سیمان نمیتواند دیوار بسازد، نویسنده هم بدون داشتن دایره لغات مناسب نمیتواند بنویسد و باز هم تاکید میکنیم که دایره لغات شما با مطالعه افزایش پیدا میکند. علاوه بر دایره لغات، نکات ظریف دیگری هم وجود دارد که به شما کمک خواهد کرد متن زیباتر و جذاب­تری داشته باشید.

هدف ما از نوشتن، معرفی کسب و کارمان به منظور جذب بیشتر مشتری است. در نهایت می­خواهیم محتوایی را تولید کنیم که ضمن دادن اطلاعات مفید و ارزشمند به گروه مخاطبانمان، آنها را متقاعد کنیم که در صفحه ما باقی بمانند، مطالب ما را دنبال کنند و در نهایت از محصول یا خدمات ما استفاده کنند.

برای بهتر نوشتن باید دایره لغات خودمان افزایش بدهیم. اما نه هر دایره لغاتی، منظور ما این است که به شکلی عمل کنیم که هم قابل فهم باشد هم منظور خود را به طور صحیح به مخاطب­‌ها برسانیم. افزایش دایره لغات باعث افزایش تسلط کلامی ما میشود. ما اصولا به کلمات وابستگی داریم چرا که اگر هر کلمه‌ای در جای خودش به کار رفته شود مطمئناً و حتماً بیشتر تاثیرگذار خواهد بود. همان طور که میدانید کلمات بار معنایی دارند. شما هر حرفی که به کار ببرید، می تواند انرژی خاص خودش را به شنونده و یا بیننده القا کند.

دیوید فاستر والاس یکی از سخنرانان معروف در کتاب دو ماهی می نویسد: “دو ماهی در حال شنا کردن بودند، یک ماهی مسن به آنها نزدیک می‌شود و می­گوید آب چطور است؟ آنها با تعجب میگویند: آب چه چیزی است؟!”

دنیای کلمات ما دقیقا همین حالت را دارد. چون ما صبح که از خواب بیدار میشویم، ناخودآگاه واژگان و کلمات زیادی را به کار می‌بریم. پس خیلی از کلمات برای ما ممکن است چیز زیاد عجیب و تازه‌­ای به نظر نرسد، اما حقیقت اینطور نیست. چون ما با هرکسی که بخواهیم ارتباط برقرار کنیم، احتیاج به این خواهیم داشت که تسلط کلامی را به طرز صحیح یاد بگیریم و اگر نتوانیم منظور اصلی خود را به دیگران برسانیم، اصولا یا ارتباط برقرار نمیشود و یا در صورت برقراری ارتباط، خیلی دیرتر از آنچه که در نظرمان هست به هدفمان میرسیم.

 

تسلط کلامی چیست و چه اهمیتی در کپی رایتینگ دارد؟

حال که به اهمیت تسلط کلامی در برقراری ارتباط موثر با مشتریان و مخاطبان هدف خود پی بردید، بیایید با هم بررسی کنیم که تعریف دقیق تسلط کلامی چیست. یکی از مواردی که برای بهتر نوشتن به آن نیاز داریم تسلط کلامی است. روی واژه تسلط کلامی تاکید داریم به دلیل اینکه خیلی‌­ها مفهوم تسلط کلامی را با فن بیان اشتباه می گیرند.

تسلط کلامی توانایی یافتن کلمات صحیح در زمان مناسب یا در موقعیت مناسب است.

 

تسلط کلامی را می‌توان به سه بخش تقسیم کرد:

1. تسلط بر واژگان
2. تسلط بر مضمون و محتوا
3. تسلط بر نحوه ارائه این محتوا

بخش سوم به حوزه فن بیان مربوط میشود و ما برای نویسندگی و تولید محتوا خیلی بر روی بخش سوم تمرکز نمیکنیم. اگرچه دوستانی که قصد تولید محتوای صوتی و ویدیویی دارند، باید توجه ویژه‌­ای به بخش سوم داشته باشند. اما با توجه به اهمیت فن ­بیان و از طرفی تفاوت آن با نویسندگی و تسلط کلامی، در آینده در مقالاتی جداگانه به طور مفصل به این مبحث پرداخته می‌شود.

تقریبا همه ما شنیده‌­ایم که میگویند: استاد سخن سعدی.

آیا ما لحن و شیوه بیان سعدی را شنیده ایم؟ با وجود اینکه هیچ­کس لحن صدا و زبان بدن سعدی را نشنیده و ندیده است. حتی نمیدانیم که سبک حرف زدنش تا چه اندازه جذاب یا خسته کننده بوده است، ولی با این حال تقریبا همه ما قبول داریم که سعدی استاد سخن است (یعنی در “مهارت کلامی” استاد است.)

این عنوان دقیقاً به خاطر تسلط سعدی بر واژگان و نوع و چینش این واژگان است. پس فن­ کلام بر فن ­بیان مقدم است. یعنی تا ندانید چه میخواهید بگویید و نتوانید کلمات را به درستی در جمله به کار ببرید، هرچقدر هم که صدا و توانایی خوبی در فن بیان داشته باشید، نمیتوانید مخاطب را جذب سخنان خود کنید. درواقع هر چقدر ما بر بیان مسلط باشیم و تمام فنون را آموزش دیده باشیم ولی حرفی قابل تامل و قابل یادگیری برای دیگران نداشته باشیم، حس خالی بودن یا فقر کلامی به ما دست می­دهد.

 

چگونه تسلط کلامی خود را بالا ببریم؟

برای افزایش دامنه واژگان در گفت‌وگوها، سخنرانی‌ها، یادداشت‌ها و… در ابتدا انواع کلمات را به ۳ دسته تقسیم‌بندی میکنیم. این موضوع فقط مربوط به زبان فارسی نمی‌شود و قابل تعمیم به سایر زبان‌ها هم می­باشد.

انواع کلمات به ۳ دسته تقسیم می‌شوند:

1. کلمات ناشناخته
2. کلمات منفعل
3. کلمات فعال

کلمات ناشناخته

کلمه­‌های ناشناخته کلماتی هستند که منسوخ شده‌­اند و یا به خاطر شرایط زندگی، دیگر برای‌مان کاربردی ندارند. همچنین این کلمات می­توانند کلمات تخصصی باشند که عملا تاکنون با آنها سر و کار نداشته‌­ایم و احتمالا هرگز هم نیاز نیست آنها را یاد بگیریم و یا به کار ببریم. این کلمات در دایره لغات ما جایی ندارند و آنها را کنار میگذاریم.

کلمات منفعل

کلمات منفعل به کلماتی گفته می‌شود که ما آنها را می‌شناسیم اما عموماً از آنها استفاده زیادی نمی­کنیم. یعنی کلماتی که یک جایی در ذهن ما هستند ولی خاک میخورند. به عبارت دیگر وجود دارند اما بطور روزمره در نوشتار و گفتار از آنها استفاده نمیکنیم.

برای اینکه بتوانیم این واژه ها را وارد دنیای کلمات فعال­مان کنیم، بهتر است یک فهرست از آن­ها تهیه کنیم و تا جایی که امکان دارد وارد نوشته ها و گفتگوهای روزمره کنیم.

به این مثال توجه کنید:

“اگر دنبال شبکه سازی و ارتباط با انسان‌های بزرگ هستید، این کتاب بی­‌نظیر را تهیه کنید.”

در این مثال کلمات شبکه­‌سازی و بی­‌نظیر کلمات منفعل هستند. یعنی ما معنی آنها را میدانیم ولی کمتر از آن­ها استفاده میکنیم.

توجه کنید که یک نویسنده محتوای کسب‌­وکار آنلاین، باید بتواند روی مخاطب تاثیر بگذارد. قرار است این تأثیرگذاری از طریق واژه‌­ها انجام شود، پس قبل از هر چیز یک نویسنده محتوا باید یک طراح خوب باشد. یعنی اینکه از دل کلماتی که استفاده میکند، آن تصویری را که می­خواهد بیرون بکشد.

بعنوان مثال به عبارات و جملات زیر توجه کنید:

• راهروهای بوروکراسی
• حرکات پارتیزانی
• دایره واژگان فعال
• شاخص­‌های کنترلی کلان
• داشبورد کنترل مدیریتی
• شکاف انتظارات
• ما زیر بار زور نمی‌رویم مگر آنکه پرزور باشد.
• از دریچه یک لنز دیگر باید به موضوع نگاه کرد.

برای مطالعه بیشتر درباره کلمات منفعل و فعال به این مقاله جامع سر بزنید: محتوای جذاب تری مینویسید، اگر این گروه کلمات را بشناسید.

کلمات عینی و ذهنی

قدم بعدی در تسلط کلامی، شناخت کلمات عینی و ذهنی است.

کلمات “عینی” کلماتی هستند که «همه شنوندگان» از آنها معناهای تقریباً مشابه دریافت می‌کنند. (مثال: میز ناهارخوری، آشپزخانه، کتاب، تهران، شهر)

کلمات “ذهنی” کلماتی هستند که افراد مختلف، مصداق‌ها و معانی مختلفی را از آن دریافت کنند. در کلمات «ذهنی»، شنونده و گوینده بخشی از معنای کلمه هستند. (مثال: خوش طعم، آرامش، خوشبختی، خلاق، عشق، امنیت)

ویژگی کلمات عینی، «حذف نقش گوینده» در آن است. وقتی می­شنوید «ساعت هفت» مستقل از اینکه گوینده چه کسی بوده است می‌توان فهمید که در مورد چه چیزی حرف زده است. همینطور وقتی می‌گوییم: «تهران». یا «خودرو فرسوده» .

اما ویژگی مشترک کلمات ذهنی، «اهمیت نقش گوینده» در آنها است. اگر ندانیم که چه کسی آن لغت را به کار برده است، نمی‌توانیم معنی دقیق آن واژه را بفهمیم.

«صبح» برای یک نفر، ۵ بامداد است و برای دیگری ساعت ۱۱.

استفاده از واژه‌های عینی خوب و به جا، باعث می شود ما به راحتی در ذهن مخاطب تصویر بسازیم و احساسات مخاطب را تحریک کرده و پیام مورد نظرمان را بهتر منتقل کنیم.

واژه‌های ذهنی، امکان تصویرسازی را به ما نمی­دهند. بسیاری از ما زمانی که می‌خواهیم محتوایی برای کسب و کارمان خلق کنیم، به تعداد زیادی قید، صفت و واژه‌هایی که هیچ تصویری در ذهن مخاطب نمی­سازند، متوسل می‌شویم و تصور می‌کنیم که این کلمات بسیار تاثیرگذار هستند. اما در عمل، یک انشاء نوشته­‌ایم که تأثیر چندانی بر روی مخاطب نمی­گذارد و موجب دلزدگی و بی­‌میلی او به خواندن ادامه متن می­شود.

بعنوان تمرین میتوانید هنگام مطالعه و یا گوش دادن به سخنرانی­‌ها، اخبار و … کلمات عینی و ذهنی را جداگانه بنویسید و در زمان لازم بصورت آگاهانه از آنها استفاده کنید.

 

استعاره

در ادامه بحث تسلط کلامی، به بحث شیرین استعاره میرسیم.

وقتی دو کلمه را که بار معنایی کاملا متفاوتی دارند پیدا میکنیم و اقدام به پیدا کردن شباهت­‌های آنها می­کنیم در واقع از استعاره استفاده کرده‌­ایم. در لغت­‌نامه معین، استعاره این طور تعریف شده است: “به عاریه گرفتن.”

به عبارت بهتر، ما کلمه‌­ای را که بار معنایی متفاوتی دارد قرض می­گیریم تا مفهوم مورد نظر کلمه خودمان را بهتر منتقل کنیم. مثل زمانی که دو سنگ را بر هم میزنیم تا از بین آنها جرقه‌­ای حاصل شود.

از استعاره برای ساده­‌سازی توضیحات و زنده کردن متن­‌های‌تان استفاده کنید. از بذلیات و هجویات مانند جزئیاتی که به خواننده کمک میکند ایده­‌های شما را شبیه سازی کند، دوری کنید.

 

استعاره می تواند بیان کننده جهان­‌بینی افراد و زاویه ­دید آنها به زندگی باشد مثلا یک نفر که رنج زیادی از دنیا برده است و حس ناخوشایندی به جهان دارد، این طور بیان میکند که :”زندگی زندان است” و دیگری که هیجان زندگی دارد، می­گوید: “زندگی بازی است.”

استفاده از استعاره، ساده‌ترین روشی است که می­توانیم با آن یک موضوعی را که در ذهن مخاطب بسیار غریبه است، به سادگی و سرعت به او منتقل کنیم. حتی موضوعی را که مخاطب با آن آشنا است اما نگاه متفاوتی به آن ندارد، میتوانیم به شکلی متفاوت به گونه­ای به او منتقل کنیم که منجر به تاثیرگذاری در او شود. مثلا زمانی که شما یک محصول یا خدمتی دارید که مخاطب خیلی با اهمیت آن آشنا نیست، به راحتی به وسیله  ایجاد ارتباط بین آن موضوع و موضوع دیگری که در ذهن مخاطب حیاتی است، میتوانید به گونه­‌ای بر او اثر بگذارید که نتواند در مقابل پیشنهاد محصول یا خدمت شما، مقاومت کند.

یک تمرین برای تقویت ذهن در استفاده از استعاره این روش است که بر روی یک کاغذ ده سطر ایجاد کنید و در ابتدای هر سطر (بطور مثال) بنویسید: “زندگی مثل …” و سپس جملات را با هر تشبیهی که به ذهنتان می‌­آید،کامل کنید.

 

شعر

فیلسوف معروف هایدیگرز می‌گوید:”شعر کمال زبان است .”

وقتی نوشتن و مطالعه کردن برای ما جدی‌تر شود از هر طرف که برویم به شعر می‌رسیم. خوب نوشتن، بدون خوب شعرخواندن محال به نظر می‌رسد.

فضای کسب و کار امروز به طور فزاینده‌ای نیازمند روش‌­هایی است که در آن بتوانید به شیوه‌­های منحصر به فردی بازاریابی کنید. روش­هایی که توسط آن محتوای با کیفیت به منظور ارتباط با مخاطب تولید کنید. استفاده از عناصری که بتوانند تازگی و زیبایی پیام و محتوا را چند برابر کنند، مسئله‌­ای است که ارتباط مستقیم به جذب یا عدم جذب مخاطب خواهد داشت. استفاده از ادبیات معاصر و کهن، بهره‌گیری از بیان و شیوه‌های انتقال مطالب سخنوران دیروز و امروز، به خوبی میتواند نقش منحصر به فردی در ایجاد محتوای خلاقانه و بی­‌نظیر ایفا کند.

در واقع هر نوعی از شعر به ما کمک می‌کند که به عنوان یک تولیدکننده محتوا، تبلیغ ­نویس یا کپی­‌رایتر چاه خلاقیت خود را پر کنیم و وقتی میخواهیم یک تبلیغ یا محتوای تازه بنویسیم، با مهارت بیشتری می‌توانیم ترکیب­‌های تازه و ایده­‌های خلاقانه و خیلی بکری را بسازیم.

 

جملات قصار

در ادامه بحث تسلط کلامی میرسیم به جملات قصار. معروف­ترین کپی رایتر دنیای تبلیغ نویسی یعنی “دیوید اگیلوی ” در عادات نویسندگی خود بیان می­کند:

“هر بار قبل از آنکه شروع به نوشتن کنم، فرهنگ جملات کوتاه آکسفورد را برای نیم ساعت مطالعه میکنم، این کار انرژی لازم را برای نوشتن در من ایجاد می­کند و سپس شروع به نوشتن یک تبلیغ می­کنم “

گاهی اوقات ما میتوانیم جملات قصار را به صورت مستقیم در متن استفاده کنیم. جمله قصار خوب، یعنی جمله­‌ای که اعتبار کافی دارد و برای مخاطب آشنا است، وقتی که در متن استفاده می­شود در واقع موجب بالا رفتن اعتبار و تاثیرگذاری بیشتر آن متن می­شود. به این جمله­‌ها توجه کنید:

• آدم‌های موفق کتابخانه بزرگی دارند؛بقیه تلویزیون‌های بزرگ دارند.
• ثروتمند کسی است که بتواند از ارزان‌ترین چیزها لذت ببرد.

 

عبارات عامیانه

خیلی از دوستانی که می‌خواهند تبلیغ و یا متن تاثیرگذاری بنویسند همیشه این سوال را دارند که به زبان نوشتار (زبان کتابی) بنویسند یا به زبان گفتار (زبان محاوره‌ای) محتوای خود را ارائه بدهند؟

 در واقع هیچ فرمول مشخصی وجود ندارد، ولی به عنوان یک تولیدکننده محتوا و یا کپی رایتر دست ما باز است که زبان گفتاری یا زبان محاوره‌ای را انتخاب کنیم و برای افزایش تاثیر نوشته‌­های خود از آن استفاده کنیم.

توجه کنیم گنج اصطلاحات عامیانه بسیار می‌تواند به عنوان یک تولیدکننده محتوا به ما کمک کند تا با زبان خود مردم با آنها صحبت کنیم. این زبانزدها در واقع آنقدر خلاقانه و هوشمندانه هستند که در فرهنگ ما ماندگار شده‌­اند و ما به­ عنوان یک کپی‌­رایتر و تولیدکننده محتوا، با استفاده از این زبانزدها می­توانیم به نوعی میانبر زده تا منظور خود را با شیرین­‌ترین و بهترین شکل ممکن ارائه کنیم.

کتابی با عنوان فرهنگ زبانزد فارسی که نشر مازیار آن را چاپ کرده است میتواند به شما کمک کند. در این کتاب اصطلاحات جالبی جمع‌­آوری شده است. به عنوان مثال:

• آب روشناییه: در توضیح این زبانزد نوشته شده است، وقتی آب ناخواسته به زمین بریزد یا به کسی پاشیده شود می‌گویند عیب ندارد آب روشناییه.
• آتیش میباره: اشاره به این دارد که هوا بسیار گرم است.

 

جمع­‌بندی

ما در این مقاله بطور جامع به مبحث تسلط کلامی پرداختیم و هرآنچه را که باید به عنوان یک تولیدکننده محتوا در این باره بدانید، ارائه کردیم. اگر تمایل به یادگیری جزئیات بیشتری در زمینه خلق و تولید محتوا دارید، میتوانید مقالات تولید محتوا را در سایت نوآفرین مطالعه کنید.

از توجه شما سپاسگزاریم 🙂