تجربه‌ی فرآیندِ خرید لپ تاپ خود را به یاد بیاورید، در زمان خرید لپ تاپ ‌تان گزینه‌های مختلفی برای انتخاب کردن داشتید اما در آخر تصمیم به خرید یک لپ تاپ با یک برند خاص گرفته‌اید، چرا این برند را انتخاب کردید؟ چه چیزی باعث شد که شما یک برند را به برند دیگر ترجیح دهید؟ پاسخ به این پرسش همان ارزش پیشنهادی است که هر کسب‌و‌کار، خدمت و یا محصولی به شما ارائه می‌دهد. به‌عبارتی دلیل ترجیح یک محصول نسبت به سایر محصولات از سوی مشتری بیانگر ارزش پیشنهادی آن برند برای آن مشتری است.

ارزش پیشنهادی چیست؟

می دانیم که ارزش پیشنهادی هر محصول تاثیر مستقیمی در فروش آن دارد و یکی از مهم‌ترین اجزای ۹ گانه در بوم مدل کسب و کار است. در واقع، ارزش پیشنهادی، هنر بیان مزیت رقابتی در قالب پاسخگویی به نیاز مشتری به گونه ای است که دلیل ترجیح یک شرکت به سایر شرکت ها توسط مشتریان باشد.

مشتریان، هنگام تصمیم‌گیری برای خرید، معیارهایی را در نظر می‌گیرند. برخی از این معیارها عینی (objective) هستند و نظر شخصی فرد در آن اعمال نشده است. سایر معیارها ذهنی (subjective) هستند که در سطح بالاتری قرار دارند و کاملا به قضاوت فرد بستگی دارند. پس میان تصمیم‌گیری‌های B2B و B2C تفاوت چندانی وجود ندارد. یعنی فرقی نمی‌کند که محصول خود را مستقیما به مصرف‌کننده بفروشید یا به یک کسب‌وکار. در هر صورت هر دو مورد از معیارهای عینی و ذهنی تبعیت می کنند. در نهایت تعاریف متعددی از ارزش پیشنهادی شده است که در ذیل به بیان رایج ترین آنها می پردازیم:
• ارزش پیشنهادی، وعده ای است که شما به مشتریان خود قول اثبات آن را می دهید.
• نوآوری، خدمات یا ویژگی های در نظر گرفته شده توسط یک سازمان برای جذب مشتری.
• آگاه سازی مشتریان از این که یک سازمان بر مبنای چه ارزشی بنا شده است، چگونه کار می کند و چرا شایستگی توجه مشتریان را دارد. ارزش پیشنهادی بخشی از استراتژی بازاریابی شرکت است.
• ادعا یا بیانیه تجاری یک شرکت مبنی بر اینکه چرا مصرف کننده باید از محصول یا خدمات آن ها استفاده کند.
• ارزش پیشنهادی، بیانگر اصلی ترین دلیل مناسب بودن یک کالا یا خدمت برای یک مشتری خاص است.
• این ارزش باید مستقیماً از طریق وب سایت شرکت یا سایر ابزار های بازاریابی به مشتریان اعلام گردد.
• یک ارزش پیشنهادی موفق قادر است یک تماشاچی یا رهگذر را به یک مشتری فعال و وفادار تبدیل کند که حاضر است برای محصولات یا خدمات یک شرکت پول نماید.
• یک ارزش پیشنهادی مناسب مصرف کنندگان بالقوه را متقاعد می کند که محصول یا خدمات ارائه شده توسط یک شرکت نیاز یا مشکل آن ها را بهتر از نمونه های مشابه برطرف می کند.

 

چرا باید ارزش پیشنهادی کسب و کار خود را تعیین کنیم؟

شرکت ها از ارزش پیشنهادی برای هدف قرار دادن مشتریانی استفاده می کنند که بیشترین بهره را از استفاده محصولات آن شرکت خواهند برد و این امر به افزایش سود آوری سازمان کمک شایانی می کند.

کسب و کار ها به خصوص استارتاپ ها، باید سریعاً مصرف کنندگان بالقوه را از اهمیت و نقش مهم کالا های شان در زندگی مشتریان و ارزش افزوده (مزیت رقابتی) محصول یا خدمات خود نسبت به رقبا آگاه سازند. ارزش پیشنهادی روشی کارآمد و مشتری محور برای انجام این کار است.
ارزش پیشنهادی ابزاری خارق العاده برای کمک به افزایش آگاهی و وفاداری به برند است. اثبات این که شما به آنچه به مشتریان قول می دهید عمل می کنید، برای ایجاد مشتریانی وفادار که در آینده نیز به شما مراجعه کنند امری حیاتی است.
با ایجاد یک ارزش پیشنهادی، مخاطبان هدف خود را جذب خواهید کرد و شانس بیشتری برای تبدیل آنها به مشتری دارید زیرا مستقیماً با آنها صحبت می کنید و راه حلی برای نیازهای خاص آنها ارائه می دهید. به همین دلیل درک مخاطب هدف شما یا پرسونای خریدار بسیار مهم است.
ارزش پیشنهادی روشی عالی برای متمایز کردن شما از رقبای تان است؛ زیرا با برجسته کردن مهم ترین مزیت های محصول یا خدمات شما، مصرف کنندگان را قانع می کند چرا محصولات شما نسبت به نمونه های مشابه برای رفع نیاز های آن ها مناسب تر است.

 

چگونه می توانیم ارزش پیشنهادی بیزینس خود را تدوین کنیم؟

بدون شناخت دقیق مخاطبان هدف خود نمی توانید ارزش پیشنهادی مطلوبی تهیه کنید. بنابراین قدم اول در تدوین ارزش پیشنهادی آشنایی با نیاز ها و دغدغه های مشتریان آتی و انگیزه ی آن ها برای خرید یک کالا یا خدمت خاص است. (پرسونا)
به طور خلاصه، ارزش پیشنهادی شما باید به این چهار سوال پاسخ دهد:
• شرکت شما چه کاری انجام می دهد؟
• محصول شما چگونه مشکلات مشتریان را حل می کند یا وضعیت آنها را بهبود می بخشد؟
• مزایای اصلی محصول / خدمات شما چیست؟
• تفاوت شما با سایرین در چیست؟ (خاص / یکتا / منحصر به فرد / متمایز بودن شما در چیست؟)
ارزش پیشنهادی ایده آل نشان می دهد که یک برند تجاری و یا محصول چه چیزی برای ارائه به مشتری دارد که شرکت های رقیب آن را ندارند. (مزیت رقابتی)
ارزش پیشنهادی اولین چیزی است که یک خواننده را مشتاق می کند تا مطالب یک سایت را دنبال کند. بنابراین باید در صفحه نخست هر سایت قرار داده شود. این ارزش باید به زبان مخاطب نوشته شود. یعنی برای بیان ارزش پیشنهادی از همان واژه هایی استفاده کنیم که یک مشتری علاقه مند به برند ما برای توصیف محصولات مان به کار می برد.

 

انواع ارزش پیشنهادی

• تازگی (Freshness)

تعدادی از مشتریان علاقه زیادی به استفاده از فناوری‌های جدید و آزمایش محصولات تازه دارند، این‌ها همان هایی هستند که هنگامی که وارد فروشگاه ها می شوند تا کالاهای جدید را خریداری و آزمایش کنند، از اولین بودن لذت می‌برند و ماجراجو هستند. مثلا استفاده از یک روش جدید کشت خیار در منزلشان، برای آن‌ها جذاب است و کنجکاو هستند که ببینند این روش چطور اجرایی می‌کند. پس برای این دسته افراد تازگی مهم است و یک ارزش تلقی می‌شود.

 

• عملکرد (Operation)

دسته‌ای از افراد به دنبال عملکرد بهتر هستند، در مثال خرید لپ تاپ، فرض کنید که شما به دنبال سرعت بالای لپ تاپ در تحلیل داده ها هستید، پس برای شما ارزش، سرعت بالای تحلیل داده ها توسط لپ تاپ است.
در این حالت شما عملکرد را بر برند ترجیح می‌دهید و فقط به کیفیت آنالیز و احتمالا سرعت توجه می‌کنید، در مثالی مشابه شاید یک نفر به دنبال برگزاری جلسات و سمینار ها به صورت تصویری در لپ تاپ خود باشد، پس مهم‌ترین نکته برای وی کیفیت بالای وبکم است، پس عملکرد وبکم برای این شخص یک ارزش است. این افراد شاید به‌روز بودن برایشان خیلی مهم نباشد، بلکه مهمترین نکته برای آن‌ها عملکرد مورد نیازشان است.

 

• سفارشی سازی (Customization)

اگر بخاوهیم یک مثال را مورد بررسی قرار دهیم، فرض کنید که شما می‌خواهید برای مراسم ازدواجتان، لباس عروس تهیه کنید، شما دو انتخاب دارید:
انتخاب اول: اینکه یک لباس عروس آماده بخرید، در این حالت انتخاب‌های شما محدود است ولی سرعت تهیه و رفع این نیازتان بالاست، از طرفی ممکن است لباس عروسی که تهیه می‌کنید، نیاز به تغییرات و یا اصلاحات داشته باشد، مثلا نیاز است که آستین آن تنگ شود. این یک راه ساده برای رفع نیاز شماست.
انتخاب دوم: رفتن به یک خیاطی معروف و سفارش دوخت لباس عروس ویژه است، در اینجا شما حق انتخاب پارچه، رنگ، کیفیت، مدل پیراهن، رنگ دکمه ها و غیره را دارید، در این حالت شما حق انتخاب بیشتری داشته و پیراهن به ‌صورت اختصاصی برای شما تهیه و آماده می شود، ولی در این حالت زمان و هزینه بیشتری صرف می‌شود.افـراد مختلف انتخاب‌های مختلفی دارند ولی برای برخی، سفارشی سـازی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و می‌تواند یک ارزش کلیدی محسوب شود.

 

• انجام کامل کار

آیا تبلیغاتی از این قبیل را تا به حال دیده‌اید:

• آموزش 0 تا 100 طراحی سایت
• انجام کلیه امور ثبت شرکت از ۰ تا ۱۰۰
• کلیه امور مالیاتی خود را به ما بسپارید

این قبیل آگهی‌ها بیانگر ارزشی هستند که مفهوم آن انجام‌ کامل کار است.
در این حالت، شما پیشنهاد انجام کامل یک کار را به مشتریان احتمالی‌تان می‌دهیـد، یعنــی اینکه دغدغه‌ها را از روی دوش آن‌ها برداشته و آرامش خاطر را برای آن‌ها به ارمغان می‌آورید. مشتریان علاقمند به این روش، حاضرند هزینه‌ای بیشتر را پرداخت کرده ولی یک کار را کامل به یک ارائه دهنده خدمت واگذار نمایند. جالب است بدانید که در ایران در این زمینه فرصت‌های بسیار زیادی وجود دارد.

 

• طراحی (Design)

در ذهن عده‌ای از ما طراحی و ظاهر یک محصول و خدمت از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیبایی‌های ظاهری را دوست داریم، شیوه تعامل محصول و کاربر برایمان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

این مساله در صنعت مد و صنایع الکترونیک بیشتر به چشم می‌خورد. ترکیب رنگ، جنس به‌کار رفته شده، مدل و طرح محصول و غیره مواردی هستند که برای برخی از مشتریان به‌عنوان ارزش محسوب می‌شوند. برای مثال طراحی ظاهری گوشی آیفون و کاربری آسان یکی از ارزش‌هایی است که اپل به مشتریانش ارائه می دهد.

 

• برند، مقام و منزلت

این مساله در ایران بسیار به چشم می‌آید، استفاده از برندی که باعث ایجاد منزلت و مقام می‌شود، مثلا داشتن یک ساعت رولکس، یا جدید‌ترین گوشی آیفون، برند جردن در کفش و غیره این موارد معمولا بیانگر ثروت فراوان است و افراد زیادی به دنبال این ارزش هستند که ثروتمند بودن خود را نمایش دهند. البته برند و منزلت می‌تواند در عرصه‌های دیگری هم کاربرد داشته باشد، مثلا عضویت در یک گروه خیریه می‌تواند به‌عنوان یک ارزش و مقام در نظر گرفته شود و باعث افتخار کاربر گردد.

 

• قیمت

عده‌ای از مشتریان، حساس به قیمت هستند و برای آن‌ها قیمت ی که باید برای محصول بپردازند‌ در الویت است؛ البته هیچ ایرادی ندارد، واقعیت این است که طیف زیادی از کاربران، اگر قیمت انتخاب اولشان نباشد، قطعا انتخاب دومشان خواهد بود. کسب‌و‌کارهای بسیار زیادی در زمینه ارائه این ارزش در دنیا شکل گرفته‌اند، به عنوان مثال یک منزل یا مسافرخانه کوچک و تمیز در تهران برای یک موسس استارتاپ که برای یک قرار ملاقات از شهرستان به تهران می‌آید ارزش مناسبی را ارائه می‌دهد.

 

• کاهش هزینه

اگر شما محصول یا خدمتی را ارائه دهید که نهایتا در هزینه‌های مشتری صرفه‌جویی ایجاد شود، این نیز می‌تواند به‌عنوان یک ارزش کلیدی مورد استفاده قرار گیرد، فرض کنید شما محصولی آموزشی آماده کرده‌اید که کاربر دیگر نیازی به رفتن به کلاس‌های آموزشی و صرف وقت برای آن را نداشته باشد، و یا اینکه یک ابزار تحت وب ارائه کرده‌اید که کاربر می‌تواند به راحتی وب‌سایت خود را با هزینه خیلی کم ایجاد نماید.
یک مثال دیگر، ساخت لامپ منحصربه‌فرد و کم مصرف هست که در دراز مدت باعث کاهش هزینه‌های برق یک ساختمان می‌شود، همه این‌ها مثال‌هایی از مواردی هستند که باعث کاهش هزینه می‌شوند و می‌توانند به‌عنوان یک ارزش برای بخشی از مشتریان که شما هدف قرار دادید مورد استفاده قرار گیرند.

 

• کاهش ریسک

برای مشتری مهم است که در زمان خرید یک خدمت یا محصول، ریسک‌اش را به حداقل برساند، اینجاست که بحث ضمانتامه‌ها و گارانتی‌های فروش مطرح می‌شوند، ممکن است دو کالای مشابه در بازار وجود داشته باشند، یکی دارای ضمانت نامه فروش باشد و دیگری هیچ ضمانت‌نامه فروشی نداشته باشد، یا کلاس کنکوری که با ضمانت قبولی شما اقدام به ثبت نام می کند و دیگری که ضمانتی ندارد. شما کدام ‌یک را انتخاب می‌کنید، اگر آن کالایی که ضمانت‌نامه فروش دارد را انتخاب کنید، شما جزو مشتریانی هستید که کاهش ریسک برایتان با اهمیت بوده است و شاید هزینه بیشتری پرداخت نمایید ولی در ازای پرداخت این هزینه، ریسک کمتری را متحمل می‌شوید.

 

• قابلیت دسترسی و به اشتراک گذاری منابع

برای مثال تصور کنید، شما آرزو دارید یک ویلا در شمال یا کیش داشته باشید، ولی هزینه این کار را ندارید، متوجه می‌شوید که شرکتی به‌صورت اشتراک زمانی، به مدت ۲ هفته در سال به ازای دریافت مبلغی به‌عنوان حق‌ عضویت یک ویلای نوساز و شیک را در‌اختیار شما قرار می‌دهد، در اینجا شما به‌واسطه این سرویس، با مبلغی بسیار کم به یک آرزوی بزرگ و گران خود جامه عمل پوشانده‌اید و شرایط استفاده از آن برای شما فراهم شده است. مثال دیگری در این زمینه می‌تواند اپلیکیشن موبایلی باشد که شما با استفاده از آن به نزدیک‌ترین داروخانه دسترسی خواهید داشت. شما به‌واسطه این اپلیکیشن به‌صورت خیلی ساده به منبعی از اطلاعات دسترسی پیدا کردید و این شاید به‌عنوان یک ارزش برای شما تلقی شده و حاضر به پرداخت هزینه برای آن شوید.

 

• سهولت استفاده و راحتی

این ارزش ارتباط نزدیکی با مفهوم تجربه کاربری دارد. برخی از مشتریان، یک محصول را به‌دلیل سهولت استفاده از آن خرید می‌کنند، در مثال دوربین‌های حرفه‌ای این مساله خیلی مشهود است، مثلا کسانی که عکاسی حرفه‌ای می‌کنند، می‌دانند که دوربین‌های Canon نسبت به دوربین‌های Nikon کاربری ساده‌تری دارند ولی شاید برخی ویژگی‌های Nikon خیلی بهتر از Canon باشد. سهولت در استفاده از محصولاتی که برای کودکان و سالمندان هستند از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. امروزه این ارزش به‌عنوان یک مزیت رقابتی در تمامی عرصه‌ها مطرح شده است. حذف شدن و مینیمال شدن طراحی‌ها و کاهش پیچیدگی محصولات به‌واسطه ارائه درست این ارزش صورت گرفته است.

 

ارزش پیشنهادی از چه بخش هایی تشکیل شده است؟

ارزش پیشنهادی معمولاً این موارد را در بر می گیرد:

• عنوان اصلی: در یک جمله، مزیت اصلی شما چیست؟ این عنوان باید کنجکاوی برانگیز و جلب توجه کننده باشد.

• عنوان فرعی: توضیحی شفاف از این که شما چه کاری را برای چه کسانی انجام می دهید و چرا این کار سودمند است.

• سه نکته اصلی: مزیت ها یا ویژگی های اصلی محصول / خدمات / برند خود را مطرح کنید.

• جلوه های بصری: یک تصویر گویای هزاران کلمه است. می توانید تصویری جذاب از کالای خود نشان دهید و یا تصویری که مکمل و در راستای ارزش پیشنهادی شما است.

 

چک لیست تهیه ارزش پیشنهادی در پنج مرحله

1. شناسایی نقاط ضعف/ مشکلات مخاطبان هدف
2. شناسایی مزیت های محصولات خود
3. توصیف این که چرا کالای شما را ارزشمند است؟ (ارزش کالای شما چیست؟)
4. برقراری ارتباط بین این ارزش و مشکلات مخاطب
5. ایجاد تمایز بین محصولات خود و نمونه های مشابه

 

چند نمونه ارزش پیشنهادی موفق

این ارزش های پیشنهادی کوتاه، جذاب به یاد ماندنی هستند و باور های اصلی برند خود را نشان می دهند. آن ها سه چیز را به طور واضح مشخص می کنند:

• چه کاری انجام می دهند؟
• به چه کسانی خدمت رسانی می کنند؟
• چه تفاوتی با سایرین دارند؟

 

1. Squarespace

پیشرو در طراحی وبسایت

فرقی ندارد شما چگونه وبسایتی نیاز دارید، squarespace بهترین راه برای این است که در دنیای آنلاین برجسته (منحصر به فرد) باشید.

 

2. Evernote

بدون تلاش سازمان دهی کنید

Evernote به شما کمک می کند ایده ها، لیست کارها و پروژه‌های خود را حفظ کرده و آن ها را طبقه بندی کنید تا هیچ چیز از قلم نیفتد.

Evernote یک نرم افزار یادداشت برداری دیجیتال است.

 

3. Zoom

ویدئوی بی نقص

صدای واضح (با کیفیت)

اشتراک گذاری در لحظه

 

(Zoom یک پلتفرم برگزاری جلسات و یا کلاس های آنلاین است.)

 

 

4. Listia

کالاهای قدیمی خود را بفروشید،

کالاهای جدید خود را رایگان دریافت کنید.

 

 

 

5. Thumbtack

انجام شده بدونش!

از تعمیر منزل گرفته تا مربی شخصی، ما افراد

حرفه ای را برای انجام پروژه های شما تامین می کنیم.

 

 

6. Ladders

شغل خود را ارتقا دهید.

ما به شما کمک می کنیم شغل خود را

مدیریت کرده و کار مناسب خود را پیدا کنید.

 

 

7. Khan Academy

می توانید هر چیزی یاد بگیرید.

رایگان، برای همه، تا همیشه

 

 

8. Shopify

کسب و کار خود را بسازید.
شما اراده اش را دارید. ما راه و روش را.

 

 

9. Crazy egg

وبسایت خود را ارتقا دهید.

بیش از 300 هزار وبسایت از crazy egg استفاده میکنند

تا نقاط قوت خود را بهبود ببخشند و نقاط ضعف خود را

برطرف کنند و ایده های جدید شان را تست کنند.

 

10. Freshly

غذا های سالم و پخته شده توسط

سرآشپز ها به شما تحویل داده می شود

تازه، سالم، آسان

 

امیدواریم با خواندن این مقاله بتوانید ارزش پیشنهادی کسب و کار خود را به راحتی تعیین نمایید.

برای خواندن مقالات مربوط به هر یک از قسمت‌های بوم مدل کسب و کار، روی لینک زیر کلیک کنید.

آموزش طراحی بوم مدل کسب و کار

 

گردآوری: تیم نوآفرین

 

دانلود pdf فرم خام بوم مدل کسب و کار

 

ما در نوآفرین کنار کسب و کار شما هستیم 🙂