در این مقاله نوآفرین سعی دارد ابتدا مفهوم استراتژی محتوا را معرفی کند. سپس راهکارهایی برای تدوین استراتژی محتوایی جامع و همه‌جانبه ارائه دهد. برای سهولت در یادگیری، قبل از ورود به بحث استراتژی محتوا، لازم است با مفاهیمی مانند استراتژی و محتوا آشنا شویم.

 

تاریخچه استراتژی در جهان

لغت استراتژی از واژه یونانی “Strategos” گرفته شده که به معنی “ژنرال ارتش” است. سالانه هر یک از ده قبیله یونان باستان یک Strategos انتخاب می‌کردند تا نیروها را هدایت کند. بعدها وظایف وی به امور قضایی و مدنی نیز تعمیم داده شد.

تاریخچه برنامه ریزی استراتژیک به امور نظامی باز می‌گردد. طبق تعریف لغت نامه وبستر،” استراتژی، علم برنامه‌ریزی و هدایت عملیات نظامی بزرگ در مقیاس کلان، باهدف تشخیص و یافتن بهترین موقعیت قبل از شروع درگیری واقعی با دشمن است”.

برنامه‌ریزی استراتژیک در سازمان‌ها در دهه ۱۹۵۰ آغاز و در دهه‌های ۶۰ و ۷۰ به‌سرعت محبوب شد. بسیاری از مدیران دریافتند که استراتژی، پاسخ بسیاری از مشکلات است. در دهه ۶۰، مدل‌های کیفی و کمی استراتژی توسعه یافت. اوایل دهه ۸۰، مدل ارزش سهام‌داران و مدل پورتر برای برنامه‌ریزی استراتژیک، استاندارد شناخته می‌شدند.

نیمه دوم دهه ۸۰، آغاز پیدایش مدل‌های استراتژی معطوف به شایستگی‌های محوری و تمرکز بر بازار بود. اواخر نیمه دوم دهه ۸۰ و اوایل دهه ۹۰، آغاز پیدایش مدل‌های نسل دوم برنامه‌ریزی استراتژیک بود. این مدل‌ها بیشتر بر اهمیت انطباق سازمان با تغییر، انعطاف پذیری، تفکر استراتژیک و یادگیری سازمانی تمرکز و تأکید داشتند.

 

استراتژی چیست؟

استراتژی، به جهت‌گیری اصلی شرکت در آینده می‌پردازد که شامل اهداف، آرزوها، منابع و نحوه تعامل سازمان با محیط است. تمامی جوانب یک سازمان از جمله نیروی انسانی، منابع، روش‌ها و محیط آن نقش مهمی در تدوین استراتژی ایفا می‌کنند.

استراتژی سازمان الگویی از اهداف، سیاست‌ها یا برنامه های ضروری به منظور دستیابی به اهداف است. استراتژی تعیین می‌کند که یک سازمان در چه نوع کسب‌وکاری فعالیت می‌کند یا خواهد کرد و چه نوع سازمانی است یا خواهد بود. هر تصمیم استراتژیک، شامل پنج عنصر کلیدی است:

1) پایدار بودن

تصمیمات استراتژیک بایستی بتوانند در یک بازه زمانی بلندمدت حفظ شوند که این امر در بقای سازمان در بلندمدت تاثیر دارد.

2) طراحی فرآیندها به منظور تحقق استراتژی

بخشی اصلی از نظام برنامه‌ریزی استراتژیک به نحوه حرکت سازمان به سوی اهداف اختصاص دارد. بنابراین طرح استراتژیک، تواما اهداف، فرایندها و روش‌های وصول به اهداف را بیان می‌کند.

3) ایجاد مزیت رقابتی

استراتژی در صورتی پایدار می‌ماند که قابلیت ایجاد مزیت رقابتی در برابر رقبای بالقوه و بالفعل را داشته باشد. زیرا تدوین استراتژی در محیط‌های رقابتی صورت می‌گیرد. حتی شرکت‌های دولتی انحصاری نیز بر سر جذب منابع مالی با سایر سازمان‌ها رقابت می‌کنند.

4) ایجاد ارتباط بین سازمان و محیط

منظور ما ارتباط واضح بین سازمان و کل زنجیره ارزش آن است (تأمین‌کننده، توزیع‌کننده، مشتری و غیره).

5) بینش سازمان

توانایی سوق‌دادن سازمان به سوی هدفی مشخص، فراتر از وضعیت فعلی که به احتمال زیاد نیازمند نوآوری است.

 

محتوا چیست؟

محتوا در لغت یعنی ظرف، مظروف، جا و محل قرار گرفتن. محتوا به معنای عام هر چیزی است که از تعامل و ارتباطات حاصل شود. اما در بحث تخصصی، تولید محتوا عبارت است از محصول اندیشیده‌شده و ارزشمند که به مخاطب عرضه می‌شود.

 

مثال ساده

خاطره ای که در جمع دوستانه تعریف می‌کنیم. گفت‌وگویی ساده با دیگران و به نوعی همه رفتارهای ما تولید محتواست.

اما همانطور که گفته شد، در بحث اختصاصی، منظورمان تولید محتوایی است که در تعریف محتوای ارزشمند بگنجد. مانند کالا دارای قیمت باشد. حال این محتوا می‌تواند در قالب‌های مختلف دیداری، شنیداری، مکتوب، دیجیتال یا ترکیبی از این‌ها باشد. ملاک، ارزشمند بودن است. (از این جهت که بتواند نیازی را رفع کند)

 

استراتژی محتوا چیست؟

تعریف واحدی برای استراتژی محتوا وجود ندارد. در ادامه بررسی برخی تعاریف رایج استراتژی محتوا می‌پردازیم:

• استراتژی محتوا مشخص می کند که
  از طریق تولید و انتشار محتوا به چه اهدافی می‌خواهید دست یابید؟
  چه نوع محتوایی برای دستیابی به آن اهداف مناسب است؟
  و چگونه می‌خواهید محتوای خود را تولید، توزیع و ارزیابی کنید؟
• استراتژی محتوا، فرآیندِ مداومِ تبدیل اهداف شرکت به برنامه‌ای است. این برنامه از محتوا به عنوان وسیله اصلی دستیابی به این اهداف استفاده می‌کند.
• استرتژی محتوا، درک این موضوع است که چه نوع محتوایی برای مخاطب هدف شما مناسب است و محتوا چگونه می‌تواند باعث تشویق مخاطبان به اقدام کردن (برای مثال خرید و یا به اشتراک‌گذاری محتوای شما) شود.
• استراتژی محتوا شامل مراحل اندیشه اولیه، برنامه‌ریزی، تولید (ارائه)، انتشار (عرضه) و مدیریت و بازنگری محتوا است.
• به مجموعه تمهیدات و راهکارهایی که در مسیر ارائه محتوای‌مان به مخاطب (گیرنده پیام) اتخاذ می‌کنیم، استراتژی محتوا گفته می‌شود. در یک جمله، استراتژی محتوا پی‌ریزی فونداسیون برای طراحی، تولید، عرضه و مدیریت محتوا به شمار می‌آید.

 

استراتژیست محتوا چه کسی است؟

استراتژیست محتوا، بازاریابی است که مسئولیت تولید و یا مدیریت استراتژی محتوای یک برند را بر عهده دارد.
استراتژیست محتوا، تولیدکننده‌ای است که مهارت تولید محتوا را می‌داند. یعنی زمانی را در کار تولید و انتشار محتوا صرف کرده است. (به عنوان شرط لازم و نه کافی) و افزون بر آن قدمی دیگر برداشته. یعنی با کسب دانش و تجربه و آزمون و خطا، مهارت ارائه برنامه‌ای موفق و بازارپسند را برای روش‌های به‌روز تولید محتوا آموخته است.

 

استراتژی محتوا باید به چه سوالاتی پاسخ دهد؟

از نظر علمی، یک استراتژی محتوای مناسب باید بتواند به سوالات زیر پاسخ دهد:

 

1) چه کسانی از محتوای شما استفاده میکنند؟

مخاطب هدف محتوای شما چه کسی است؟ برای چه تعداد کاربر محتوا تولید می‌کنید؟ همانطور که کسب‌وکار شما ممکن است مشتری‌های مختلفی داشته باشد؛ استراتژی محتوای شما نیز ممکن است بیننده و خواننده‌های متفاوتی را دربر بگیرد.

استفاده از فرمت‌های مختلف محتوا (مانند متن، عکس، ویدیو و غیره) و توزیع کردن آنها در پلتفرم‌های مختلف (مانند اینستاگرام، فیسبوک، توییتر و غیره) به شما کمک می‌کند تا با دسته مخاطبان مختلفی ارتباط برقرار کنید. به علاوه، می‌توانید همه آنها را با فعالیت‌هایی که در شرکت خود انجام می‌دهید و خدمات و محصولات‌تان آشنا نمایید.

 

2) می‌خواهید چه نیازی را از مخاطبین خود رفع کنید؟

در حالت ایده‌آل، محصول یا خدمت شما، مشکلی از مخاطبان را حل می‌کند. یعنی شما قبلا مشکلی را شناسایی و برای حل آن محصول و یا خدمت خود را طراحی کرده‌اید. به طور مشابه، می‌توان گفت محتوای شما نیز:

• مخاطبان را راهنمایی کرده.
• به آنها آموزش می‌دهد که چگونه با این مشکل برخورد کنند.
• چگونه آن را شناسایی کرده و برای رفع آن اقدام نمایند.

یک استراتژی محتوای مناسب از دو دسته مخاطب حمایت می‌کند، دسته اول افرادی که در مرحله شناسایی و رویارویی با مشکل خود هستند. دسته دوم افرادی که در حال حاضر، از محصول یا خدمت شما برای رفع مشکل خود استفاده می‌کنند.

محتوای شما باید در راستای تقویت و یا بهینه‌سازی راه‌حل‌هایی که شما ارائه می‌دهید باشد. یعنی به واسطه محتوای خود می‌توانید از مشتریان خود مصرف‌کنندگان بهتری بسازید. (به مخاطبان خود آموزش دهید چگونه می‌توانند از محصول یا خدمات شما بیشترین استفاده را ببرند.)

 

3) چه چیزی محتوای شما را خاص و منحصر به فرد می‌کند؟

به احتمال زیاد رقبای‌تان محصولی مشابه محصول شما به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند. بنابراین، مشتریان بالقوه شما باید بدانند وجه تمایز و یا برتری محصول شما نسبت به محصولات مشابه چیست. از مهم‌ترین کاربردهای تولید محتوا، شفاف‌سازی این مسئله برای مشتریان است.
درواقع برای اینکه ثابت کنید محصول شما ارزش خریده‌شدن را دارد، در ابتدا باید ثابت کنید که محتوا و حرف‌های شما ارزش شنیده و دیده‌شدن را دارند! موافقید؟!

 

4) روی چه نوع (فرمت) محتوایی باید تمرکز کنید؟

بعد از اینکه موضوعاتی که می‌خواهید در محتوای خود به آن‌ها بپردازید را مشخص کردید، باید تعیین کنید که از چه فرمت‌هایی برای تولید محتوای خود میخواهید استفاده کنید. اینفوگرافیک، ویدیو و یا پست‌های متنی؟ در واقع فرمت محتوای شما باید به گونه‌ای باشد که عقیده و نظر شما را به بهترین شکل ممکن ابراز کند.

 

5) محتوای خود را از طریق چه کانال‌هایی باید منتشر کنید؟

از کانال‌های توزیع متفاوتی برای انتشار محتوای خود می‌توانید استفاده کنید. آیا می‌خواهید به تولید محتوا در فضای آفلاین (برای مثال مجله، کاتالوگ و یا بروشور) بپردازید و یا پلتفرم‌های آنلاین، مانند اینستاگرام، فیسبوک، توییتر، تلگرام و ‌‌..‌‌. را ترجیح می‌دهید؟
البته استراتژی توزیع محتوای شما بسته به سلیقه مخاطبان‌تان می‌تواند ترکیبی از روش‌های آفلاین و آنلاین را دربر بگیرد.

 

6) چگونه فرآیند تولید و انتشار محتوای خود را مدیریت می‌کنید؟

میخواهید از چه منابعی که برای تولید محتوا استفاده کنید؟ (برای مثال کتاب، مجله، اینترنت و …) محتوای شما را چه کسانی تولید کرده و در چه زمان و مکانی آن را منتشر می‌کنند؟

 

تدوین استراتژی محتوا در 10 قدم

برای تدوین استراتژی محتوای پایدار، ابتدا باید عوامل داخلی و خارجی موثر بر بیزینس خود را بررسی کنید. از جمله مهم‌ترین عواملی که آگاهی از آن‌ها برای تدوین استراتژی محتوا لازم است، عبارت اند از:

• اهداف سازمان
• منابع
• هزینه‌ها
• مخاطبان هدف
• فضای رقابتی
• چگونگی اندازه‌گیری و ارزیابی نتایج

داشتن اطلاعات کافی در این زمینه‌ها استراتژی شما را کامل تر می‌کند.

در ادامه به شرح و بررسی مراحل تدوین استراتژی محتوا می‌پردازیم:

 

1) اهداف خود را تعیین کنید.

هدف شما از تدوین استراتژی محتوا چیست؟ چرا می‌خواهید محتوا تولید کنید؟ اگر قبل از شروع برنامه‌ریزی و تدوین استراتژی، هدف‌های خود را به طور واضح و شفاف مشخص کنید، تشخیص اینکه بهترین استراتژی برای محتوای شما چیست، آسان‌تر خواهد بود.

 

2) مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید.

برای تدوین یک برنامه بازاریابی محتوا یا استراتژی محتوای موفق باید مخاطبان هدف محتوای خود را به طور واضح و دقیق شناسایی کنید.

شناسایی مخاطبان برای سازمان‌هایی که کار خود را به تازگی شروع کرده‌اند، ضروری و حیاتی است. تدوین پرسونای خریدار و یا پرسونای مشتری سبب می‌شود بتوانید محتوای مرتبط، ارزشمند و موردنیاز مخاطبان خود را تولید کرده و در نتیجه توجه آنها را به سمت برند خود جلب کنید.

حتی برای کسب‌وکارهایی که سابقه طولانی دارند و مدت زیادی است که وارد یک صنعت شده‌اند، بررسی مجدد مخاطبان خالی از لطف نیست. شاید رفتار و سلیقه مشتریان بالقوه شما نسبت به گذشته تغییر کرده باشد.

به علاوه اگر بخواهید

• دسته مشتری جدیدی برای بیزینس خود تعریف کنید
• و یا مخاطبان هدف کنونی خود را گسترش دهید

باز هم نیازمند کسب اطلاعات و شناسایی رفتار مخاطبان خود خواهید بود.

توصیه می‌شود برای رشد کسب‌وکارتان، حداقل سالی یک بار، تحقیقاتی در زمینه سبک زندگی و علایق مشتریان بالقوه و مشتریان آینده خود انجام دهید.

 

3) رسانه کسب‌وکار خود را مشخص کنید.

به نظر می‌رسد که در عصر دیجیتال، فضای مجازی تنها رسانه‌ای است که برای تولید محتوا از آن استفاده می‌شود. اما اگر فقط در فضای مجازی فعالیت کنید، کسب‌وکار شما در معرض ریسک‌ها و تهدیدات فراوانی قرار می‌گیرد.

برای مثال، بعد از فیلترشدن اپلیکیشن تلگرام (البته تلگرام یک رسانه نیست، بلکه یک پیام‌رسان است)، کسب‌وکارهایی که فقط به تولید محتوا در فضای تلگرام می‌پرداختند، با مشکلات فراوانی روبرو شدند. در حال حاضر نیز، رسانه اینستاگرام در مرکز توجه قراردارد. متاسفانه، اگر مشکلی برای اینستاگرام پیش بیاید، افراد زیادی کار خود را از دست می‌دهند.

{کسب‌وکارها باید بکوشند محتوای خود را در شبکه‌ها یا کانال‌های توزیع مختلفی عرضه کنند و همه توجه و انرژی خود را صرف تولید محتوا در یک یک رسانه خاص نکنند.}

یکی از اصلی‌ترین پایگاه‌های تولید محتوا برای یک بیزینس باید سایت آن باشد. وابستگی کامل یک شرکت و یا واحد تولیدی به فضای مجازی سبب می‌شود آن مجموعه از امکانات و ابزارهایی که گوگل و موتورهای جستجو برای رشد کسب‌وکار ها فراهم می‌کنند، محروم شود.

 

با توجه به اینکه در مرحله قبل مخاطبان خود را شناسایی کرده‌اید، می‌توانید از ابزارهایی مانند گوگل سرچ کنسول (Google search console) و یا کی‌ورد تول (keyword tool) استفاده کنید و موضوعات و به ویژه کلمات کلیدی که مخاطبان شما معمولاً در اینترنت در مورد آن سرچ می‌کنند را بیابید و بر اساس آن‌ها محتوای خود را تولید کنید.

به این نکته توجه کنید که مخاطب محتوای شما خودتان نیستید. بعضی افراد تمایل دارند محتوای‌شان را بر اساس سلیقه و شیوه تفکر خود تولید کنند. اما شما نباید در دام این اشتباه بیفتید. اساس تولید محتوا، سلیقه و طرز تفکر مخاطبان شما است.

 

4) موضوعات مناسبی برای تولید محتوا پیدا کنید.

با توجه به شناختی که تاکنون از مخاطبان خود پیدا کرده‌اید، می‌توانید یک جلسه طوفان فکری برگزار کرده و موضوعات اصلی و فرعی که ممکن است موردپسند کاربران شما واقع شود، شناسایی نمایید. سپس برای تولید محتوا در مورد آنها برنامه‌ریزی کنید.

روش دیگری که برای یافتن موضوعات مناسبِ تولید محتوا می‌تواند مفید باشد، بررسی رقبای‌تان است. با ارزیابی دقیق و موشکافانه سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی رقیب‌های‌تان می‌توانید:

• موضوعاتی که آن‌ها هنوز در موردشان محتوایی تولید نکرده‌اند
• و یا محتوای مربوط به آنها سطحی و گذرا است

شناسایی کنید و فرآیند تولید محتوای خود را با این موضوعات شروع کنید.

 

5) تعیین کنید که چه نوع محتوایی می خواهید تولید کنید.

هر نوع محتوایی، مخاطب خاص خود را دارد. برای مثال افرادی که مدت زیادی را در وسایل نقلیه عمومی سپری می‌کنند، ممکن است به جای محتوای متنی، گوش دادن به پادکست و یا نگاه کردن ویدئو را ترجیح دهند.
بنابراین اگر بتوانید محتوای خود را با فرمت‌های مختلف و متنوع عرضه کنید، احتمال اینکه توسط افراد بیشتری دیده و شنیده شوید، افزایش می‌یابد.

 

6) استراتژی توزیع محتوای خود را تدوین کنید.

در هر رسانه‌ای شیوه تولید و توزیع محتوا متفاوت است. برخی از افراد تصور می‌کنند اگر محتوا جذاب باشد، مخاطبان خودبه‌خود آن را پیدا می‌کنند. این تصور کاملاً غلط است!!!

بنابراین برای تدوین استراتژی محتوا باید به این موضوع فکر کنید که چگونه می‌خواهید مخاطبان خود را به مطالعه، استفاده، اشتراک‌گذاری و واکنش نشان دادن نسبت به محتوای خود دعوت کنید؟

برای مثال، برخی پیج‌ها، زمانی که می‌خواهند پست مهم و جدیدی در اینستاگرام منتشر کنند، چند ساعت قبل و یا بعد از انتشار پست، از طریق استوری مخاطبان را از موضوع آن پست آگاه می‌کنند. بدین ترتیب آن‌ها را به مطالعه پست منتشر شده تشویق می‌کنند تا بازدید پیج شان افزایش یافته و طبق الگوریتم‌های اینستاگرام، پیجی محبوب شناخته شوند.

 

7) یک تقویم محتوایی ایجاد کنید.

منظور از تقویم محتوا، یک طرح کلی از محتوا و موضوعاتی است که می‌خواهید در رسانه موردنظر خود در حال‌حاضر و آینده تولید و منتشر کنید.

 

تقویم محتوایی شامل مواردی از این قبیل است:

• تاریخ
• موضوع محتوا
• شخص مسئول تولید محتوا
• فرمت و یا نوع آن
• ساعت انتشار
• پلتفرم‌های توزیع
• استراتژی تشویق مخاطبان به مطالعه و استفاده از محتوا
• نحوه پاسخ‌گویی به نظرات و سوال‌ها
• و …

 

8) محتوای خود را تولید کرده و منتشر کنید.

تولید محتوا برای هر رسانه و فضایی ابزارهای مخصوص به خود را دارد. برای مثال جهت تولید محتوای با کیفیت در اینستاگرام، باید از نرم‌افزارهای ویرایش عکس مانند فتوشاپ و نرم‌افزارهای تدوین فیلم مانند مواوی (Movavi) و پریمیر (Premiere) استفاده کنید. به علاوه در هنگام انتشار پست، باید به جزئیاتی مانند مکان (location)، هشتگ و alt text توجه کنید.

 

9) موفقیت و کیفیت عملکرد محتوای خود را بسنجید.

برای سنجش میزان موفقیت و عملکرد محتوای خود باید در ابتدا بدانید که هدف شما از تولید محتوا چیست؟!

برای مثال اگر هدف شما افزایش آگاهی از برند و یا پیج‌تان است؛ میزان بازدید، تعداد لایک، اشتراک‌گذاری و کامنت‌ها می‌تواند گویای این مطلب باشد.

گاهی نیز هدف شما از تولید و انتشار یک محتوا، معرفی و فروش یک محصول یا خدمت است. در این صورت، میزان فروش محصول موردنظر، مهم‌تر از تعداد لایک‌ها یا دیدگاه‌هایی است که محتوای شما دریافت کرده‌است.

به منظور ارزیابی و بررسی عملکرد محتوا، هر رسانه‌ای ابزار های مخصوص به خود را دارد. برای مثال در اینستاگرام، برای بررسی

• میزان موفقیت و عملکرد کلی پیج
• و یا ارزیابی هر یک از پست‌ها و استوری‌ها

می‌توان از ابزار قدرتمند Insight استفاده کرد.

 

10) بر اساس نتایج ارزیابی عملکرد، استراتژی خود را بازبینی و ویرایش کنید.

با استفاده از ابزارهای سنجش عملکرد و بررسی بازخوردهای مشتریان (کامنت‌ها، انتقادات و پیشنهادات)، می‌توانید تشخیص دهید که آیا در مسیر درستی حرکت می کنید و یا اینکه باید استراتژی‌های تولید و توزیع محتوای خود را تغییر دهید.

به یاد داشته‌باشید که همه چیز به سلیقه و انتخاب مخاطبان شما بستگی دارد. باید به‌طور دقیق بررسی‌کنید که مشتریان شما چه نوع محتوایی را بیشتر می‌پسندند و محتوای خود را با خواسته‌ها و نیازهای مخاطبان‌تان هماهنگ کنید.

از نظر نوآفرین، تدوین استراتژی محتوا نیاز به صرف زمان و انرژی زیادی دارد. اما به‌خاطر داشته‌باشید که هدف اصلی استراتژی، استفاده بهینه از منابع محدودی است که هر کسب‌وکاری در اختیار دارد.

بنابراین با داشتن استراتژی محتوای مناسب می‌توانید از منابع خود {کارمندان، زمان، انرژی و هزینه لازم برای تولید محتوا} بهترین استفاده را کنید.

 

حالا نوبت شماست! تا حالا استراتژی محتوا تدوین کردید؟! استفاده از استراتژی محتوا چه کمکی به رشد کسب‌وکارتون کرد؟ قراره از این به بعد کلی مطالب آموزشی در مورد تولید محتوا تو سایت مون منتشر کنیم. خوشحال میشیم اگر شما هم نظرات خودتون رو با ما به اشتراک بگذارید. 

 

blog.hubspot.com/marketing/content-marketing-plan