آیا شرکتی که تمرکز آن بر روی شادی و خوشحالی است می‌تواند موفق باشد؟

زاپوس، یک خرده فروش آنلاین، اثبات میکند که این کار شدنی است. درآمد شرکت از 1.6 میلیون دلار در سال 2000 به 1.64 میلیارد دلار در یک دهه بعد رسید. تونی هسیه، مدیرعامل زاپوس در مصاحبه‌هایش گفته است: “زاپوس یک برند تجاری بر مبنای خوشحالی و خوشبختی است، چه برای مشتریان و چه کارمندان و یا حتی فروشندگان.”

فرهنگ شفاف شرکت زاپوس و تمرکز بر رضایت مشتری، هم آن را موفق ساخته و هم آن را تبدیل به الگویی برای سایر شرکت‌ها کرده است. این مطالعه موردی بررسی می‌کند که چگونه تمرکز زاپوس بر خوشحالی و رضایت سهامداران، در موفقیت آن نقش داشته است. در ابتدا تاریخچه زاپوس، ارزش‌های اصلی آن و مدل تجاری منحصر به فرد آن را بررسی می‌کنیم. در مرحله بعدی، فرهنگ سازمانی شرکت و چگونگی تأثیر آن بر روابط آن با کارمندان، مشتریان، محیط و جوامع را تحلیل می‌کنیم. سپس برخی از چالش‌هایی که این شرکت با آن‌ها مواجه شده است و چگونگی برنامه‌ریزی زاپوس برای حرکت به سوی آینده را بررسی می کنیم.

تاریخچه

نیک سوین مورن پس از بی‌ثمر ماندن تلاش یک روزه‌اش برای خرید یک جفت کفش در سان فرانسیسکو، شرکت زاپوس را در سال 1999 تأسیس کرد. سوین مورن پس از جستجوی آنلاین برای خرید کفش، تصمیم گرفت کار خود را رها کند و یک وب سایت کفش راه‌اندازی کند که بهترین انتخاب و بهترین خدمات را ارائه می‌دهد. این شرکت که در ابتدا ShoeSite.com نامیده می شد، به عنوان واسطه شروع به انتقال سفارشات بین مشتریان و تأمین کنندگان کرد؛ اما در آن زمان هیچ انبار (موجودی) در اختیار نداشت. نام این وب سایت به سرعت به زاپوس تغییر یافت و نام اسپانیایی آن (zapatos) بود. در سال 2000، کارآفرین Tony Hsieh مدیر عامل شرکت شد. هسیه، در آن زمان 26 سال داشت و به دلیل فروش استارتاپ خود به مایکروسافت در سال 1998 (به قیمت 265 میلیون دلار) یکی از سرمایه گذاران اولیه در زاپوس بود. هسیه در ابتدا در جریان ایده فروشگاه کفش اینترنتی نبود، اما به تدریج درگیر آن شد. پس از مدیر عامل شدن، هسیه اقدام غیرمعمولی را انجام داد و تصمیم گرفت کار زاپوس را ادامه دهد و حتی املاک خود در سان فرانسیسکو را برای پرداخت هزینه یک انبار جدید زاپوس فروخت و حقوق خود را فقط 24 دلار تعیین کرد.

زاپوس در چند سال اول، تلاش خود را کرد و فروش هم داشت. اما سودی کسب نکرد. سقوط دات کام (.com) باعث شد زاپوس نیمی از کارکنان خود را اخراج کند، اما این کار باعث شد وضعیت شرکت بهبود یابد. تا پایان سال 2002 ، زاپوس 32 میلیون دلار فروش داشت اما هنوز سودآور نبود. در سال 2003، شرکت تصمیم گرفت برای ارائه بهترین خدمات به مشتری، کل زنجیره ارزش- از سفارش کالا گرفته تا تحویل- و به طور کلی تمام انبار و موجودی شرکت را شخصا مدیریت و کنترل کند.
زاپوس در سال 2004 به لاس وگاس نقل مکان کرد تا از مجموعه بیشتری از کارمندان باتجربه مرکز تماس استفاده کند. این شرکت پس از فروش سالانه 840 میلیون دلار، اولین سود خود را در سال 2007 به دست آورد. زاپوس به دلیل محیط کار منحصر به فرد و رویکرد خود در خدمات مشتری، مشهور و شناخته شد.

در سال 2010، آمازون این شرکت را به قیمت 1.2 میلیارد دلار خریداری کرد. اگرچه هسیه پیشنهادی از آمازون را در سال 2005 رد کرد، اما او معتقد بود که این خرید برای شرکت بهتر از مدیریت شدن شرکت توسط هیئت مدیره فعلی یا یک سرمایه‌گذار خارجی است. آمازون موافقت کرد که زاپوس به طور مستقل فعالیت کند و Hsieh را در مقام مدیرعامل (با همان دستمزد سابقش که سالانه 36000 دلار بود) نگه دارد. هسیه 214 میلیون دلار از این خرید کسب کرد و آمازون 40 میلیون دلار برای توزیع به کارمندان زاپوس اختصاص داد. پس از خریده شدن زاپوس توسط آمازون، این شرکت به 10 شرکت جداگانه تحت نظر خانواده زاپوس تغییر ساختار داد.

ارزشهای اصلی

زاپوس دارای ده ارزش اصلی است که هر فعالیت در شرکت را هدایت می‌کند و قلب مدل و فرهنگ تجاری شرکت را تشکیل می‌دهد.

• با خدمات‌تان شگفتی ارائه دهید.

• تغییر را در آغوش بگیرید و به پیش ببرید.

• سرگرمی و کمی شگفتی ایجاد کنید.

• ماجراجو، خلاق و دارای ذهن باز باشید.

• رشد و یادگیری را دنبال کنید.

• از طریق ارتباطات، روابط باز و صادقانه برقرار کنید.

• یک تیم مثبت ایجاد کرده و در آن تیم “روحیه خانواده بودن اعضا” برقرار کنید.

• با امکانات کمتر، کار بیشتری انجام دهید.

• پرشور و مصمم باشید.

• فروتن باشید.

ارزش‌های اصلی زاپوس از چندین لحاظ با سایر شرکت‌ها متفاوت است. علاوه بر غیرسنتی بودن، ارزش‌های اصلی، چارچوبی برای اقدامات شرکت ایجاد میکنند. مثالی از این چارچوب، تعهد این شرکت در قبال رفاه حال و رضایت مشتریان و کارمندانشان است.

مدل کسب و کار مشتری محور زاپوس

مدل تجاری زاپوس بر اساس ایجاد روابط طولانی مدت با مشتری ساخته شده است. زاپوس در پارامتر قیمت با رقبایش به رقابت نمی‌پردازد. زیرا معتقد است مشتری‌ها می‌خواهند از فروشگاهی با بهترین خدمات و محصولات خرید کنند.

این شرکت تلاش میکند تا با ارائه مجموعه گسترده‌ای از کفش، پوشاک، لوازم جانبی و محصولات خانگی، ارسال رایگان محصولات برای مشتری، حمل و نقل رایگان و بازپرداخت کامل برای محصولات مرجوعی و خدمات عالی مشتری؛ تجربه خرید منحصر به فرد و اعتیادآوری را برای مشتریانش ایجاد کند.

خرید و حمل و نقل

زاپوس تلاش می‌کند تا تجربه خرید را لذت بخش کند. وب سایت برای داشتن یک تجربه خرید آسان، ساده‌سازی شده است. محصولات در بخش‌های تخصصی دسته بندی می‌شوند و برخی محصولات (مانند محصولات مناسب فضای باز) سایت‌های کوچک خودشان را دارند. مشتریان می‌توانند به کمک عکس‌های گرفته شده در استودیوی شرکت، هر محصول را از چند زاویه مشاهده کنند و کارمندان زاپوس فیلم‌های کوتاهی را با هدف برجسته کردن ویژگی‌های محصول تهیه می‌کنند.

زاپوس نحوه رفتار و جستجو مشتریان در سایت را تحلیل و بررسی میکند تا براساس این تحلیل‌ها، ویژگی‌های محصولات را بهبود دهد، نتایج جستجو را دقیق‌تر کند و برای موجودی و انبارداری محصولاتش برنامه‌ریزی کند.
روحیه سادگی، نوآوری و خدمات عالی در انبارداری و سیستم‌های توزیع زاپوس نیز گسترش یافته است. اگر وب سایت زاپوس محصولی را نمایش دهد، حتما آن محصول موجود است. هنگامی که یک محصول ناموجود میشود، محصول مذکور از لیست محصولات وب سایت حذف می شود. این کار باعث کاهش ناامیدی مشتری می‌شود. سیستم‌های انبارداری (موجودی) و حمل و نقل مستقیماً از طریق یک پایگاه داده مرکزی به وب سایت متصل می‌شوند و کلیه سیستم‌های اطلاعاتی آن در داخل کشور توسعه یافته و متناسب نیازهای شرکت تولید می‌شوند.

انبارهای زاپوس به صورت شبانه روزی کار می‌کنند که به شرکت این امکان را می‌دهد که کالاها را سریعتر به مشتری تحویل دهند. حمل و نقل سریع رضایتی فوری شبیه به خرید در یک فروشگاه فیزیکی را برای مشتری ایجاد می‌کند.

اکثر شرکت‌ها نسبت به مرجوع شدن کالاها دیدگاه منفی دارند، اما ذهنیت زاپوس کاملاً برعکس این است. زاپوس مرجوع شدن کالاها را به عنوان توانایی حفظ روابط مشتری و افزایش سود خود می بیند. سیاست زاپوس، مرجوع کردن کالاها در صورت عدم رضایت 100 درصد است.

اگر مشتریان از خرید خود راضی نباشند، می‌توانند ظرف مدت 365 روز با برخورداری از بازپرداخت کامل، محصول را به شرکت پس دهند. مشتری یک برچسب حمل و نقل پیش پرداخت را چاپ می کند که به همه مشتریان داخلی اجازه مرجوع کردن کالا را به صورت رایگان می‌دهد. این سیاست مرجوع کردن کالا، مشتریان را ترغیب می‌کند محصولاتی دارای چندین سبک و اندازه را سفارش دهند و کالاهایی که مناسب‌شان نیست را مرجوع کنند.

گرچه این استراتژی گران به نظر می‌رسد، اما در واقع به نفع زاپوس است. میانگین نرخ مرجوع شدن کالاها 35 درصد است، اما سودآورترین مشتریان زاپوس تمایل دارند 50 درصد از آنچه را خریداری می‌کنند، پس دهند. مشتریانی که درصد مرجوع کردن بالاتری دارند، سودآورترین مشتریان زاپوس هستند. زیرا آن‌ها خدمات مشتری و سیاست باز پس گرفتن کالای زاپوس را تجربه کرده‌اند و این سیاست باعث ایجاد وفاداری به شرکت می‌شود.

این دسته مشتریان احتمالاً بیشتر از زاپوس خرید می‌کنند و برای هر خرید بیشتر هزینه می‌کنند. کریگ آدکینز، معاون مدیر خدمات و عملیات، معتقد است که این دقیقاً همان چیزی است که باعث موفقیت زاپوس می‌شود.

خدمات مشتری

آنچه مدل کسب و کار زاپوس را منحصر به فرد می‌کند، تمرکز شرکت بر خدمات مشتری است.
این شرکت روشی را برای ارائه خدمات به مشتریان و رسیدگی به مشکلات آنها ایجاد کرده است که نسبت به روش‌های عرف این صنعت متمایز است. زاپوس معتقد است خدمات عالی مشتری، فرصتی برای خوشحال کردن مشتری است.

مشتریان زاپوس تشویق می‌شوند که در صورت داشتن هرگونه سوال با آنها تماس بگیرند. شماره تماس زاپوس در همه صفحه‌ها از وب سایت، نمایش داده می‌شود. به گفته هسیه، زاپوس مردم را تشویق می‌کند تا با شرکت تماس تلفنی داشته باشند. زیرا تعامل بیشتر با مشتریان باعث افزایش ارتباطات شخصی با آنها می‌شود. نمایندگان و مسئولان خدمات مشتری، به طور فعال از رسانه‌های اجتماعی به عنوان مثال، فیس بوک و توییتر، برای پاسخگویی به مسائل مشتری استفاده می‌کنند.

یکی دیگر از جنبه‌های اصلی مدل خدمات مشتری زاپوس این است که هیچ اقدامی مکتوب و نوشته نشده است. کارمندان در تصمیم‌گیری‌های خود آزادی عمل تام دارند و انتظار می‌رود که حداکثر زمان لازم را برای شگفت زده و خوشحال کردن مشتریان صرف کنند. کارمندان زاپوس به مشتریان کمک می‌کنند که حتی در وب سایت‌های رقبای خود خرید موفقی داشته باشند و آنها را ترغیب میکنند که قبل از خرید، چندین سایز یا رنگ را امتحان کنند(زیرا زمان بازگرداندن کالا رایگان است) و هر کاری که لازم است انجام دهند تا تجربه خرید برایشان به یاد ماندنی شود.

کارشناسان خدمات مشتری زاپوس با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کنند و آنها را خوشحال میکنند. داستان‌های مربوط به خدمات عالی مشتری شامل این موارد هستند: تماس‌های پشتیبانی مشتری که ساعت‌ها طول می‌کشد، فرستادن گل برای مشتریان در روز تولد آنها و ارتقا غافلگیرانه نحوه ارسال کالا برای مشتری از ارسال معمولی به حمل و نقل نوع سریع تر.

در برخی موارد، خدمات مشتری زاپوس به حد اعلای خود رسید، مثلا مشتری ای که چمدانش را گم کرده و یا دامادی که خرید کفش برای عروسی خود را فراموش کرده بود، کفش‌های جدیدی از زاپوس تحویل گرفتند. زاپوس حتی به خانه‌های مشتریانی که در مورد گرسنه بودن به این شرکت توئیت زده بودند، پیتزا فرستاده است.

زاپوس معتقد است که تجربیات عالی مشتری، مشتری را به استفاده مجدد از خدمات فروشگاه ترغیب می‌کند. علاوه بر این، استراتژی بلند مدت زاپوس بر اساس این ایده شکل گرفته است که خدمات مشتری عالی به آنها کمک می‌کند تا کالاها و خدمات خود را در دسته‌های دیگر گسترش دهند. در حالی که حدود 80 درصد سفارشات زاپوس کفش است، بازار لوازم خانگی و پوشاک بسیار بزرگتر است. شرکت زاپوس اظهار دارد که در هر منطقه‌ای که به آن علاقه‌مند باشد و بتواند در آن منطقه نیازهای مشتریان خود را برطرف کند، گسترش خواهد یافت.

این شرکت بهترین روش دستیابی به مشتریان جدید را بازاریابی دهان به دهان می‌داند. این واقعیت که بیش از 75 درصد خریدهای انجام شده توسط مشتریان قدیمی و تکراری انجام میشود، معلوم میکند که مأموریت “ارائه بهترین خدمات ممکن به مشتری” برای شرکت زاپوس بسیار مفید است.

شفافیت

شفافیت بخش مهمی از مدل کسب و کار زاپوس است. کارمندان اطلاعات دقیقی در مورد عملکرد شرکت دریافت می‌کنند و تشویق می‌شوند که اطلاعات مربوط به شرکت را به اشتراک بگذارند. زاپوس معتقد است که کارمندان باید روابط باز و صادقانه‌ای با تمام ذینفعان برقرار کنند به این امید که این امر در حفظ اعتبار شرکت مفید واقع شود.

هسیه از فیس بوک و توییتر برای به اشتراک گذاشتن اطلاعات با کارمندان و مشتریان استفاده می‌کند(او 2.7 میلیون دنبال کننده در توییتر دارد). هنگامی که زاپوس 124 کارمند خود را در سال 2008 اخراج کرد، هسیه این تصمیم را از طریق توییتر اعلام کرد و بعداً در مورد آن در وبلاگ خود مطلبی منتشر کرد.

اگرچه برخی شرکت‌ها تمایل ندارند که آشکارا خود را در معرض انتقاد عموم قرار دهند، شرکت زاپوس معتقد است چیزی برای پنهان کردن ندارد. در حقیقت، بیشتر پست‌های عمومی در سایت‌های رسانه‌های اجتماعی زاپوس، تعریف و تمجید مشتریان از این شرکت است.

بینش زاپوس

مدل تجاری زاپوس بسیار موفق است و شرکت تورها و کارگاه‌های آموزشی را به مبلغ 5000 دلار برای یک کارگاه دو روزه در مقر خود شرکت برگزار می‌کند. این شرکت همچنین بخش “بینش زاپوس” را ایجاد کرد که یک سرویس آنلاین است که به مشترکان امکان می‌دهد تا با مشاهده و بررسی ویدئوها و پست‌های وبلاگی، درباره کسب و کار زاپوس اطلاعات بیشتری کسب کنند. این برنامه‌ها پتانسیل سود بالایی برای شرکت دارند؛ زیرا بر اساس اقداماتی که زاپوس در حال حاضر در آن‌ها بهترین است، ساخته شده‌اند.

فرهنگ سازمانی

فرهنگ سازمانی زاپوس، آن را از هر شرکت دیگری متمایز می‌سازد. به گونه‌ای که حتی توجه جف بزوس، مدیر عامل آمازون به فرهنگ سازمانی زاپوس جلب شد. وی فرهنگ شرکت زاپوس را بسیار منحصر به فرد توصیف کرده است.

فرهنگ نامتعارف شرکت زاپوس توسط مدیر عامل شرکت، Tony Hsieh که یک مبتکر و کارآفرین موفق است، به وجود آمده است. هسیه این فرهنگ را بر اساس این ایده بنا کرد که اگر بتوانید افراد و کارمندان با استعداد که از کار خود لذت می‌برند را جذب شرکت خود کنید، خدمات و قدرت نام تجاری به طور طبیعی توسعه می‌یابد.

محیط کار

زاپوس به فضای کاری آرام و یکپارچه خود معروف است. تفریحات کارمندان شامل مسابقات توپ‌بازی، رژه‌های اداری و مسابقات خوردن دونات است. اداره مرکزی زاپوس دارای یک اتاق استراحت برای کارمندان، یک مرکز سلامتی و یک کافه تریا دارای امکان آواز خواندن است.

محیط کار زاپوس فقط سرگرم کننده نیست. بلکه استراتژیک نیز هست. به گفته شرکت زاپوس، “هنگامی که شما کمی عجیب بودن را با اطمینان از اینکه همه در محل کار خود نیز سرگرم می‌شوند، ترکیب کنید، در نهایت یک پیروزی همه جانبه برای همه به دست می‌آید، یعنی کارمندان بیشتر درگیر کار می‌شوند و به طور کلی شرکت خلاقانه‌تر عمل می‌کند.”

استخدام و آموزش

راز ایجاد یک فضای کار عظیم در استخدام افراد مناسب نهفته است. فرم درخواست استخدام زاپوس دارای یک جدول کلمات متقاطع است و در این فرم از کارمندان پرسیده می‌شود که دوست دارند کدام ابرقهرمان باشند و چقدر در زندگی خوش شانس هستند.

زاپوس به دنبال افرادی است که حس شوخ طبعی خوبی دارند و می‌توانند سخت کار کنند. افراد جویای شغل در شرکت زاپوس، باید هم مصاحبه‌های فرهنگی و هم مصاحبه‌های فنی خود را با موفقیت پشت سر بگذارند تا از شایسته بودن آنها اطمینان حاصل شود.

با این حال، حتی هسیه اعتراف میکند که یافتن کارمندان عالی کار سختی است. او معتقد است که به دنبال رشد ناگهانی و یک شبه بودن برای شرکت مضر است و اگر کمپانی به جای اهمیت دادن به کیفیت کارمندان جدید، به کمیت و تعداد آنها توجه کند، شرکت متحمل ضرر خواهد شد.

همه کارمندان جدید در یک برنامه آموزشی پنج هفته‌ای شرکت می‌کنند که دو هفته آن شامل پاسخ دادن به تلفن‌های مرکز ارائه دهنده خدمات مشتری و یک هفته آن پر کردن سفارشات در یکی از انبارها است.

برای اطمینان از این که کارمندان جدید به آینده شرکت متعهد هستند، زاپوس به کارمندان تازه وارد این امکان را می‌دهد که بعد از اتمام آموزش‌شان با دریافت 2000 دلار شرکت را ترک کنند. (کمتر از 1 درصد کارمندان جدید این پیشنهاد را قبول می‌کنند)

حتی پس از پایان آموزش اولیه، کارمندان 200 ساعت کلاس در این شرکت می‌گذرانند و در این کلاس‌ها، از اصول تجارت گرفته تا استفاده پیشرفته از توییتر آموزش داده می‌شود و کارمندان موظف می‌شوند که حداقل 9 کتاب تجاری در سال بخوانند.

مزایای کار کردن در زاپوس

یکی دیگر از جنبه‌های منحصر به فرد زاپوس، مزایایی است که برای کارمندان خود فراهم می‌کند. این شرکت یک برنامه بهداشتی گسترده دارد که 100 درصد هزینه پزشکی کارمندان را و به طور متوسط ​​85 درصد هزینه‌های پزشکی افراد وابسته به کارمندان را (خانواده کارمندان) پرداخت میکند.

این شرکت برای کارمندانش بیمه دندانپزشکی و بینایی و بیمه زندگی فراهم می‌کند. از دیگر مزایای زاپوس برای کارمندانش میتوان به حساب بانکی انعطاف‌پذیر، خدمات حقوقی پیش پرداخت، 40 درصد تخفیف مخصوص کارمندان، ناهار و میان وعده‌های رایگان، اضافه‌کار داوطلبانه همراه با حقوق، بهره‌مندی از مشاور (کوچ تخصصی) و یک برنامه مسافرت دسته جمعی اشاره کرد.

علاوه بر پکیج مزایای گسترده، زاپوس یک مدل جبران خسارت برای “تیم وفاداری مشتری” (نمایندگان مرکز تماس) خود ایجاد کرده که انگیزه رشد کارمندان است. همه کارمندان در 90 روز اول، به ازای هر ساعت، 11 دلار حقوق دریافت می‌کنند.

بعد از 90 روز، حقوق کارمندان به 13 دلار در ساعت می‌رسد. برای دریافت حقوق بیش از 13 دلار در ساعت، کارمندان باید نشان دهند به رشد و یادگیری لازم رسیده‌اند و مجموعه مهارت‌هایی که به کارمندان اجازه می‌دهد در بخش‌های خاصی از مرکز تماس متخصص شوند، دارا می‌باشند.

اگرچه دلیل مدلِ پاداش (افزایش حقوق) زاپوس ایجاد انگیزه در کارمندان و افزایش رشد شخصی است، 13 دلار پایه حقوق، کمتر از میانگین ساعتی 15.92 دلار که توسط نمایندگان مرکز تماس کشور کسب می‌شود، می‌باشد. اگرچه زاپوس معتقد است فرهنگ شاد و سرگرم کننده زاپوس و فرصت پیشرفت در این شرکت، ارزشش بیشتر از میزان دستمزد کارمندان است.

ادغام زندگی و کار

از آنجایی که یکی از ارزش‌های اصلی زاپوس “ایجاد یک تیم مثبت و برخورداری از روحیه خانواده بودن در میان اعضا” است، شرکت انتظار دارد که کارمندان در دفتر و خارج از دفتر با یکدیگر معاشرت داشته باشند.

در واقع مدیران 10 الی 20 درصد از وقت خود را صرف معاشرت کردن با اعضای تیم خود در خارج از محل کار میکنند. سفرهای تفریحی زاپوس شامل پیاده‌روی، رفتن به سینما و معاشرت در بارها است.

هسیه معتقد است بهبود ارتباطات، اعتمادسازی و ایجاد دوستی، کارایی را افزایش می‌دهد. با ایجاد روابط دوستانه، کارمندان تشویق می‌شوند که از یکدیگر حمایت کنند.

هر کارمند میتواند به یک کارمند دیگر برای کار بزرگی که انجام داده است، 50 دلار پاداش بدهد. کارمندان زاپوس یک “کتاب فرهنگ” سالانه متشکل از مقالاتی در مورد فرهنگ زاپوس و مرور فعالیت‌های شرکت، تدوین می‌کنند. کتاب فرهنگ به کارمندان کمک میکند تا درباره معنای کار خود فکر کنند و نسخه ویرایش نشده آن در دسترس عموم نیز قرار می‌گیرد.

همانند ارتباط زاپوس با مشتریانش، پایه و اساس روابط زاپوس با کارمندان، اعتماد و شفافیت است. این شرکت هم از کارمندان و هم از مشتریان خود می‌خواهد که فعالانه درمورد هرگونه مسئله یا نگرانی ای بحث و گفتگو کنند.

هسیه دفتر کار ندارد. او در یک اتاق در میان بقیه کارمندان می‌نشیند. او معتقد است “بهترین راه برای برقراری سیاست فضای باز و راحت در محل کار، این است که دفاتر کار در نداشته باشند.” مدیریت زاپوس به طور منظم در وبلاگی مخصوص در مورد مسائل شرکت با کارمندان بحث و گفتگو میکند.

با وجود این فضای کاری مثبت، انتظار میرود که کارمندان سخت کار کنند. کارکنان زاپوس از این لحاظ ارزیابی می‌شوند که آیا ارزش‌های اصلی زاپوس را در رفتار خود نهادینه کرده‌اند و مایه الهام و انگیزه سایرین هستند یا خیر؟ در زاپوس، حتی افرادی را که کارهای بزرگی انجام می‌دهند، در صورت عدم تطابق با فرهنگ این شرکت، اخراج می‌شوند. این سازمان می‌خواهد کارمندان به شرکت به چارچوب و باورهای شرکت پایبند باشند و اگر کارمندان از ارزش‌ها و چشم انداز یکسانی برخوردار نباشند، این اتفاق نخواهد افتاد.

مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت

زاپوس رویکردی غیرمتعارف در قبال مسئولیت اجتماعی و خیرخواهی شرکت‌ها دارد. بسیاری از شرکت‌ها برنامه‌های CSR (Corporate Social Responsibility / مسئولیت اجتماعی شرکت) دارند که به یک منطقه یا مسئله خاص مانند آموزش و پرورش اختصاص داده می‌شود. اما زاپوس ترجیح می‌دهد بر اساس نیاز جامعه و منافع و علایق کارمندانش برنامه‌های متنوعی را پشتیبانی کند.

انسان دوستی

زاپوس تلاش‌های خیرخواهانه مختلفی انجام می‌دهد که از جمله آن‌ها طرح اهدای کفش و کارت هدیه و هدایایی دیگر به دانش آموزان دبستانی می‌باشد.

زاپوس به سازمان‌هایی مانند Shade Tree- یک سازمان غیر انتفاعی که پناهگاه زنان و کودکان است- و بنیاد کودکان سرطانی نوادا، پول اهدا میکند. به علاوه، در وب سایت زاپوس، قسمتی برای پر کردن فرم درخواست کمک مالی وجود دارد.

توسعه پایدار (پایداری)

زاپوس کمپینی را برای افزایش تأثیر این شرکت در حفاظت محیط زیست آغاز کرده است. یک گروه از کارمندان جنبشی را تحت عنوان “آگاهی زیست محیطیِ راهبردی زاپوس برای آینده” یا زاپوس Leading Environmental Awareness for the Future (L.E.A.F.) ایجاد کردند.

این کمپین بر روی چندین اقدام زیست محیطی از جمله برنامه جدید بازیافت، باغ‌های محلی و گرفتن گواهینامه “رهبری در طراحی انرژی و محیط زیست یا LEED ” برای شرکت متمرکز است. یکی از تلاش‌های اخیر زاپوس در حمایت از محیط زیست، روز بازیافت زاپوس می‌باشد. این روز، رویدادی برای افزایش آگاهی در مورد پدیده بازیافت و تلاش برای ابداع روش‌هایی جهت کاهش مصرف کربن شرکت است.

مانند سایر مسائل شرکت، میزان پیشرفت برنامه “آگاهی زیست محیطیِ راهبردی زاپوس برای آینده” به صورت شفاف در صفحات توییتر و وبلاگ با عموم مردم به اشتراک گذاشته می‌شود. در بخش دیگری از وبلاگ شرکت، در مورد محصولات سازگار با محیط زیست صحبت می‎شود. در این بخش، شرکت محصولات جدیدی را که ارگانیک هستند یا با استفاده از مواد اولیه طبیعی تولید می‌شوند معرفی میکند. به علاوه، در مقالات این بخش سایت، توصیه‌هایی برای داشتن سبک زندگی پایدارتر و سبزتر (برای مثال در مورد نحوه برگزاری یک مهمانی دوستدار محیط زیست و یا استفاده از محصولات ارگانیک) آورده شده است.

به رسمیت شناختن زاپوس

زاپوس علاوه بر اینکه خرده فروشِ آنلاین کفشِ اول در جهان است، به استفاده از شیوه‌های نوآورانه تجاری معروف است. این شرکت در چندین رتبه‌دهی معتبر از جمله ” بهترین شرکت‌ها برای کار کردن و استخدام شدن” ، “مبتکرترین و خلاق‌ترین شرکت‌ها” ، ” برترین نمایشگاه خدمات مشتری ” ، اخلاق مدارترین شرکت‌های جهان” ظاهر شده است. این شرکت در میان همه ذینفعان به عنوان شرکتی شناخته می‌شود که تلاش میکند محیط کار و مدل کسب و کاری براساس شفافیت و روابط قوی ایجاد کند.

چالش‌های اخلاقی زاپوس

مانند هر شرکتی، زاپوس در گذشته با چالش‌های اخلاقی و تجاری روبرو شده است. اما زاپوس موقعیت‌ها و مسائل اخلاقی را به روشی حرفه‌ای و کارآمد اداره میکند. با این حال، شفافیت در زاپوس باعث می‌شود برخی از مسائل اخلاقی و تجاری پیچیده‌تر شود. زیرا این شرکت در حالی برای حل مشکلات تلاش میکند که سهامداران همگی از مسائل پیش آمده مطلع هستند.

اخراج کارمندان در سال 2008

زاپوس به خاطر تعهد خود در قبال کارمندان خود مشهور است، اما در سال 2008 این شرکت شرایط اقتصادی سختی داشت و برای حفظ بقای سازمان، باید تصمیم‌های سختی می‌گرفت. در اکتبر 2008، شرکت سرمایه‌گذاری سکویا که سرمایه‌گذاری بانفوذ و قدرتمند در زاپوس بود، برای بحث در مورد مشکل رکود اقتصادی و تأثیر آن بر سهام آنها، با زاپوس جلسه‌ای ترتیب داد.

شرکت سرمایه‌گذاری سکویا به زاپوس دستور داد تا هزینه‌ها را کاهش دهد و جریان نقدینگی را مثبت کند. در نتیجه، هسیه تصمیم گرفت 8 درصد از کارمندان زاپوس را اخراج کند که تصمیم سختی برای شرکت بود. زاپوس تلاش کرد به روشی محترمانه و خونگرم کارمندان را اخراج کند تا دلخوری پیش نیاید. هسیه به کارمندان ایمیلی فرستاد و در آن ایمیل کارمندان را از تصمیم تعدیل نیرو و دلایل پشت این تصمیم مطلع کرد و حتی در توییتر خود در مورد این اقدام با کارمندان تبادل نظر نمود.

کارمندانی که تعدیل شدند، بسته‌های حمایتی سخاوتمندانه‌ای از جمله بیمه درمانی 6 ماهه رایگان دریافت کردند.  به دلیل صداقت و شفافیت شرکت، کارمندان و مشتریان راحت‌تر توانستند این تصمیم هسیه و زاپوس را درک کنند.

خریده شدن زاپوس توسط آمازون

در سال 2009 زاپوس توسط غول تجارت الکترونیک Amazon.com خریداری شد. بسیاری از مشتریان زاپوس با این اقدام غیرمنتظره گیج شده و در مورد فرهنگ شرکت و خدمات مشتریان در آینده ابراز نگرانی کردند. اکثر مدیران عامل هیچ‌گونه تعهدی در قبال نگرانی‌های مشتریان در مورد خرید احساس نمی‌کنند، اما تونی هسیه حمایت از کارمندان و مشتریان زاپوس را ارزشمند تلقی میکند.

اندکی پس از خریده شدن زاپوس توسط آمازون، هسیه بیانیه‌ای در مورد دلیل فروش زاپوس به آمازون صادر کرد. در آن بیانیه، هسیه درباره اختلاف نظر بین زاپوس و شرکت سرمایه‌گذاری سکویا در مورد سبک‌های مدیریت و استراتژی شرکت اظهار نظر کرد.

به طور خاص، هسیه گفت “نگرش هیئت مدیره این بود که آزمایش‌ها و اقدامات اجتماعی من ممکن است روابط عمومی خوبی ایجاد کند اما به طور کلی تجارت زاپوس را رو به جلو سوق نمی‌دهند. هیئت مدیره می‌خواست من یا هرکسی که مدیرعامل زاپوس است، زمان کمتری را صرف نگرانی در مورد خوشحالی و شادی کارمندان کنم و زمان بیشتری به فروش کفش اختصاص دهم.”

هسیه و آلفرد لین، مدیر ارشد مالی و مدیر ارشد عملیات شرکت زاپوس، تنها اعضای هیئت مدیره بودند که به حفظ فرهنگ زاپوس معتقد و متعهد بودند. هیئت مدیره جدید می‌توانست هسیه را برکنار کرده و مدیرعامل جدیدی را استخدام کند که بیشتر روی سود تمرکز کند.

از نظر هسیه بهترین راه حل برای برطرف کردن این مسائل، خرید سهام هیئت مدیره بود، اما خودش نمی‌توانست این کار را انجام دهد. هسیه پس از ملاقات با مدیر عامل آمازون، جف بزوس، متعهد شد در صورتی که زاپوس بتواند به طور مستقل فعالیت کند و همچنان بر فرهنگ‌سازی و خدمات مشتری تمرکز کند، واگذاری زاپوس به آمازون به طور کامل انجام خواهد شد.

بسیاری از مشتریان نگران این بودند که آمازون برای زاپوس مناسب نباشد، اما هسیه این نگرانی‌ها را برطرف کرد و اظهار داشت که آمازون و زاپوس اهداف یکسانی در ایجاد ارزش برای مشتری دارند، اما روش‌های مختلفی برای چگونگی انجام آن دارند.

وی همچنین به مشتریان اطمینان داد زاپوس به فرهنگ منحصر به فرد شرکت خود را حفظ خواهد کرد. گرچه مصرف‌کنندگان از این کار راضی نبودند، اما حداقل دلیل وقوع آن را درک کردند. علاوه بر این، پایبندی و تعهد هسیه به اعتقادات و سبک مدیریتی‌اش مورد توجه مصرف کنندگان قرار گرفت.

برای آگاهی از این واقعیت که زاپوس بیش از کفش می‌فروشد، زاپوس در سال 2011 یک کمپین تبلیغاتی ایجاد کرد که برای جلب توجه مردم طراحی شده بود. این شرکت، تبلیغات مختلفی را منتشر کرد که نشان می‌داد افرادی که به نظر میرسد برهنه هستند کارهای روزمره مانند دویدن، سوار تاکسی و یا اسکوتر شدن را انجام می‌دهند. در این تبلیغات خلاقانه قسمت های خاصی از بدن بازیگران با جعبه‌ای پوشانده شده بود که روی جعبه‌ها عبارت “بیشتر از کفش” نوشته شده بود.

این کمپین به دلیل “ماهیت جنسی” آن از طرف چندین گروه مورد انتقاد قرار گرفت. با این حال، جذابیت این تبلیغ‌ها این بود که بازیگران حاضر در تبلیغات در واقع برهنه نبودند. آنها لباس شنا یا شلوارک‌های کوچکی پوشیده بودند که بعداً توسط جعبه پوشانده شد. به دلیل نظرات منفی و انتقادات، زاپوس تبلیغات را لغو کرد و در پیامی ضمن عذرخواهی، روند تولید تبلیغ‌های آن کمپین را توضیح داد.

مشکلات فنی

در اکتبر 2011، مشکلات فنی زاپوس منجر به ایجاد مشکلات جدی و تاخیر در تحویل سفارشات و محموله‌های مشتریان شد. در واقع، زاپوس یکی از سیستم‌های پردازش خود را بروزرسانی کرد و این فرآیند باعث شد بسیاری از سفارشات حذف شده یا به تأخیر بیفتند.

برخی سفارشات، اطلاعات محل ارسال نادرستی داشتند و محصولات به مکان نادرست فرستاده می‌شدند. اگرچه این باعث ناراحتی چندین مشتری شد، اما زاپوس مشکلات را برطرف کرد و به مشتریان اطمینان داد که کالاهای خود را در اسرع وقت دریافت خواهند کرد. این شرکت بسته به شرایط هر مشتری، مزایای مختلفی را نیز به مشتریانش ارائه کرد.

مشکل دیگری که زاپوس با آن روبرو شد این بود که قیمت همه محصولات سایت “6pm.com”، یکی از وب سایت‌های زاپوس، به مدت شش ساعت در سال 2010 ، 49.95 دلار نشان داده شد. شرکت وب سایت را برای چند ساعت از دسترس خارج کرد تا مشکل مذکور را برطرف کند. زاپوس تمام سفارشات ناشی از اشتباه قیمت‌گذاری را برای مشتریان فرستاد که منجر به ضرر 1.6 میلیون دلاری برای این شرکت شد.

سرقت اطلاعات مشتری

در ژانویه 2012 هکرهایی به سیستم رایانه‌ای زاپوس نفوذ کردند و شرکت مجبور شد در مورد سرقت اطلاعات شخصی مهم 24 میلیون مشتری جواب پس دهد. اطلاعات سرقت شده شامل نام مشتریان، آدرس ایمیل، آدرس تحویل سفارشات و رسید خرید و صورتحساب آنها، شماره تلفن‌ها و چهار رقم آخر کارت اعتباری آنها بود.

زاپوس بلافاصله با ارسال ایمیلی به مشتریان، مشکل امنیتی سایت را به آنها اطلاع داد. زاپوس به مشتریان اطمینان داد که سرورهای حاوی اطلاعات کامل کارت اعتباری آنها هک نشده‌اند. اقدام بعدی زاپوس قطع اتصال مرکز تماس خود بود، به این دلیل که حجم بالای مکالمات تلفنی باعث پر شدن بیش از حد سیستم می‌شود.

با این که شهرت زاپوس در ارائه خدمات به مشتری با هیچ رقیبی قابل مقایسه نیست، اما برخی از مشتریان از نحوه برطرف کردن مشکل هک شدن زاپوس راضی نبودند. بسیاری از مشتریان از هک شدن اطلاعات خود ناراحت بودند، اما با اقدام قطع ارتباط مرکز تماس زاپوس، اوضاع بدتر شد. اگرچه این وضعیت زاپوس را با مشکلاتی روبرو کرده و سابقه خوب خدمات مشتری آن را لکه دار کرده است، این شرکت معتقد است که می تواند اعتبار خود را بازگرداند.

آینده زاپوس

زاپوس همچنان در خدمت به مشتریان و کارمندان خود متعهد است. تا کنون، این شرکت فرهنگ منحصر به فرد خود را حفظ کرده است و همچنان دسته بندی محصولات خود را گسترش می‌دهد. در مصاحبه‌ای اخیر، هسیه در مورد رشد زاپوس در آینده صحبت کرد. او معتقد است گسترش قلمروی شرکت و ورود به بازار پوشاک و کالا به رشد شرکت کمک خواهد کرد.

هسیه معتقد است: “حد نهایی پیشرفت برای زاپوس آسمان است” و رشد و گسترش در انواع مختلف مشاغل جزئی از آینده زاپوس است. هسیه همچنان به دنبال افراد با استعداد و خلاق است. وی با مجموعه “جسارت برای آمریکا” شراکتی یک میلیون دلاری را آغاز کرده است با این هدف که حداقل 100 دانش آموخته را در مدت 5 سال به منطقه لاس وگاس بیاورد. با رشد و گسترش زاپوس، استخدام افراد مناسب، اجتناب از مسائل اخلاقی و حفظ فرهنگ منحصر به فرد زاپوس نیاز به تلاش بیشتری خواهد داشت.

رهبری عامل اصلی موفقیت هر شرکتی است و برای زاپوس داشتن تونی هسیه به عنوان یک رهبر، شاخص مهمی برای موفقیت در آینده است. هسیه ابراز داشت که برای خوشحال کردن کارمندان، مشتریان و فروشندگان خود هر کاری که لازم باشد انجام خواهد داد. اگر مدیر یک شرکت متعهد به چنین ارزش‌های قوی ای باشد، آینده آن شرکت درخشان خواهد بود. با این حال، زاپوس باید اطمینان حاصل کند که حتی بدون وجود هسیه ، همچنان بر منافع سهامداران و چشم انداز بلند مدت خود متمرکز است.

در نهایت میتوان گفت، زاپوس همچنان قصد دارد ذینفعان خود را خوشحال و خوشنود کند. هسیه می‌گوید، “در زاپوس ، هدف برتر ما تأمین خوشحالی و خوشنودی است. خواه این خوشحالی ناشی از خریدن یک کفش جدید یا یک لباس مناسب باشد، یا خوشحالی که یک مشتریان از طریق تماس تلفنی با زاپوس کسب می‌کنند، یا خوشحالی کارمندان ما به دلیل این که بخشی فرهنگی هستند که فردیت آنها را ارج می‌نهد. ما از این طریق است که باعث خوشحالی مردم می‌شویم.”

سوالات

خود را محک بزنید! آیا مقاله را به درستی مطالعه کرده اید؟!

1. آیا زاپوس به طور موثر بر شادی ذینفعان تمرکز دارد و این رویکرد چگونه بر فرهنگ اخلاقی شرکت تأثیر می‌گذارد؟

2. آیا زاپوس روابط طولانی مدت با مشتریان و کارمندان ایجاد کرده که باعث ایجاد یک مزیت رقابتی در خرید کفش و سایر محصولات شده است؟

3. زاپوس چگونه ریسک اخلاقی را مدیریت کرده و ریسک‌های اخلاقی بالقوه در آینده کدام‌اند؟

 

گردآوری: تیم نوآفرین

 

امیدواریم که داستان کسب و کار زاپوس برای تان مفید و آموزنده بوده باشد. برای این که مطالب به روز دنیای مدیریت را از دست ندهید، حداقل هفته‌ای سه بار به سایت نوآفرین سر بزنید. خوشحال میشویم نظرات خود در مورد این مقاله را برای‌مان کامنت کنید. 

اگر تمایل دارید مقاله‌تان را با مشخصات کامل شما (نام، رشته تحصیلی، آدرس سایت و صفحه اینستاگرام و بیوگرافی کوتاه) در سایت‌مان منتشر کنیم، مقاله خود را (ترجیحا با فرمت Word) به آدرس زیر ایمیل نمایید. پس از بررسی مقاله، در صورت تایید شدن آن توسط تیم نوآفرین، در اولین فرصت مقاله شما در سایت منتشر خواهد شد.

آدرس ایمیل: info@nowafarin.ir