در مقاله قبلی در مورد این صحبت کردیم که کپی رایتینگ چیست و چگونه کسب و کار شما را محتول می کند؟ در این مقاله قصد داریم به شما آموزش دهیم چگونه یک عنوان جذاب و گیرا برای محتوای خود اعم از مقاله گرفته تا ویدیو یا پادکست و … بنویسید به گونه‌ای که مخاطب توانایی کلیک نکردن بر روی عنوان شما را نداشته باشد. 

 

عنوان نویسی به سبک حرفه ای ها

بیایید تعارف را کنار بگذاریم و به این واقعیت اعتراف کنیم که ما در نگاه اول، براساس ظاهر افراد یا از ظاهر یک چیز قضاوت میکنیم و تصمیم میگیریم.

اگر بخواهیم با یک فرد آشنا شویم، اولین چیزی که درباره او میبینیم، ظاهر فرد است و بر این اساس تصمیم میگیریم که با او سرصحبت را باز کنیم یا وارد رابطه عاطفی یا حتی کاری شویم!

عنوان مقاله هم دقیقا حکم ظاهر مقاله را دارد. ما بوسیله عنوان یک مطلب قضاوت میکنیم که آیا این متن به درد ما میخورد؟ و یا میتواند سوالات ما را پاسخ دهد یا خیر. در این مقاله میخواهیم به این سوالات و مسائل در مورد عنوان نویسی بپردازیم:

عنوان نویسی چیست و چرا مهم است؟

در فضای مجازی، چه چیزی شما را ترغیب می کند که روی یک مطلب کلیک کنید؟

يكي از مهم ترین موضوعاتي که درتولید محتوا وجود دارد، عنوان نویسی است؛ نوشتن عناوینی که به سرعت روی مخاطب تاثیر مثبت بگذارد و مخاطب را کنجکاو کند تا به سراغ ما بیاید و با ما همراه شود.

فرض كنيد شما محتوايي را توليد و همه اصول و قوانين نگارش و سئو سایت را  به درستی در آن رعايت كرده­ اید. چه چيزي باعث ميشود كه مخاطب روی مطلب شما كليك كند؟

قطعا يكی از دلايل جذب مخاطب، داشتن عنوان جذاب و مناسب مي­باشد. عنوانی كه براي مخاطبتان جذاب باشد و کنجکاوی مخاطب را برانگیزد و مانند يك آهنربا او را به سمت خود جذب كند. كار عنوان، فروش نيست. اما در واقع اولين قدم برای جذب مخاطب است كه باعث ميشود مخاطب به سمت ما تمايل پيدا كند و روی محتوای ما كليك كند.

اينكه محتواي ما از چه نوعي است، زياد مهم نيست. ما براي انواع محتوا، از هر نوعي (متن،صوت،ويديو،…) نيازمند عنوان مناسب و جذاب هستيم.

به عنوان مثال ویدیو و پست هایی که در اینستاگرام خیلی دیده شده ­اند و مخاطبان زیادی را با خود همراه کرده ­اند، همگی یک عنوان جذاب داشته ­اند و همان عنوان باعث کلیک مخاطب شده است.

توجه کرده ­اید که فقط خط اول کپشن ­های هر پست در اینستاگرام دیده می شود؟

اگر بخواهیم کپشن خوانده شود، می بایست تیتر یا عنوان جذب کننده ­ای بنویسیم تا نرخ کلیک روی آن بالا رود و کپشن به صورت کامل خوانده شود. در این صورت بر اساس الگوریتم های اینستاگرام پیج شما حرفه اي تر شناخته شده و احتمال رفتن به اکسپلور (امکان تبلیغات رایگان در اینستاگرام) بالاتر خواهد رفت.

حتی مقاله هایی که در سایت­ها وجود دارد و زحمت زیادی برای تدوین آنها کشیده شده، اگر عنوانی گیرا و میخکوب کننده نداشته باشند، تمام زحمات پشت پرده بر باد خواهد رفت و هزاران مطلب آموزنده آن مقاله خوانده نمی­شود. همچنین خیلی از فیلم های مطرح و معروف، همه یا حداقل بخشی از موفقیتشان را مدیون عنوان جالب خود هستند.

هر فرد خلاق چه به عنوان کسی که محتوای دیجیتال تولید میکند (در سایت, کانال , اینستاگرام و….)، چه به عنوان یک نویسنده ادبی و چه به عنوان یک تولیدکننده تبلیغات تلویزیونی؛ نیاز به یک عنوان خوب دارد.

مرحوم حسين قندي كه به ايشان لقب “پدر تيتر ايران”را داده اند، درباره ویژگی ­های یک عنوان خوب، مطرح کرده است:

“تيتر بايد محكم، شلاقي و انفجاری باشد.”

يعني تيتر به عنوان ويترين مطلب بايد در سريعترين زمان ممكن توجه مخاطب را جلب كند و نبايد به قدري شل و سرد و معمولي باشد كه خواننده بدون هيچ واكنشي از آن بگذرد. اما آیا کنجکاوی برانگیز بودن تیتر به این معناست که هرچیز عجیب و غریب را میتوان نوشت یا به هرشکلی که شده بايد توجه مخاطب را جلب کرد؟ خیر.

ما نمی­خواهیم به شما یاد بدهیم که به هر ضرب و زوری، توجه همه افراد را جلب کنید. بلکه به دنبال یافتن عنوان مناسبي هستيم که روی جامعه هدف ما تاثیر مثبت بگذارد و برای آن­ها کنجکاوی برانگیز و مهم باشد. چون در نهایت می­خواهیم از آنها کسب درآمد کنیم و آنها افرادی هستند که برای خدمات ما حاضرند پول پرداخت کنند.

در نظر بگیرید اگر عنوان اغراق آمیز بر روی محتوای­تان بزنید و افراد بر روی آن کلیک کنند و آنچه می خواهند یا بهتر بگوییم، آنچه که وعده داده بودید را در محتوای شما پیدا نکنند، اعتماد آنها به کسب و کار شما از بین خواهد رفت و شما برای آنها شبیه چوپان دروغگو خواهید شد.

ممکن است اگر سایتی داشته باشید و در جستجوی آن باشيد كه به  مخاطب نمایش داده شوید، دیگر روی صفحه شما کلیک نکنند یا اگر پیج اینستاگرامی داشته باشید، شما را آنفالو کنند.

پس، استفاده از عناوین اغراق آمیز و وعده­ های عجیب و غریب باعث میشود تعداد کلیک خیلی بیشتر شود اما اگر عنوان بيش از اندازه اغراق آميز، دور از واقعيت و يا نامربوط به محتوا باشد، به جای تاثیر مثبت و افزايش فروش، نارضایتی بیشتر را بدنبال دارد.

 تمام ظرافت کار تولید محتوا در این است که با شناخت دقیق مخاطب، بتواند با چند کلمه کوتاه توجه مخاطب را جلب کند تا با ما همراه شود.

در مورد اهمیت عنوان این جملات را به یاد داشته باشید:

• کسانی که عنوان را میخوانند 20 برابر کسانی هستند که کل متن را میخوانند.
• یک عنوان خوب میتواند 50 درصد شانس موفقیت محتوا را بالاتر ببرد.

 

چگونه یک عنوان خوب بنویسیم؟

ابتدا به مرور برخی عنوان ها می پردازیم تا درک کنیم چه فکری پشت این عناوین خاص بوده است. اگر بخواهیم روح حاکم بر کل محتوای تبلیغاتی را نگاه کنیم، می توانیم آن­ها را به دو دسته مشخص تقسیم کنیم.

یک گروه، عناوین تبلیغاتی­ ای که برای این نوشته و طراحی شده­ اند که کسب لذت را به مخاطب منتقل کنند و گروه دیگر برای دوری از رنج نوشته شده اند.

عناوینی که برای کسب لذت هستند، یک وعده پنهان در خود جای داده­ اند و یا بطور غیرمستقیم به مخاطب می گویند که شما با دیدن این تبلیغ، لذتی را کسب خواهید کرد. این عناوین بر روی نیازهای اساسی یا همان نیازهای اولیه که در هرم مازلو به آن اشاره شده است (سلامت، امنیت، مسائل مالی، رشد، یادگیری و …) تمرکز می­کنند و در محتوای تبلیغاتی خود ادعا میکنند که محصول ما بخشی از این نیازها را پوشش می­دهد.

در گروه دوم (دوری از رنج) عناوین حاوی این پیام هستند که اگر کار خاصی را انجام ندهید، دچار رنجی مشخص می­شوید. به این معنی که یک دغدغه و نگرانی را مطرح میکنند و برای آن راهکار ارائه می دهند.

به مثال­های زیر توجه کنید:

• با دوره تبليغ نويسي پولساز، درآمد خود را حداقل سه برابر كنيد.

این یک عنوان مثبت برای افرادی است که به دنبال کسب درآمد از فضای دیجیتال هستند. اين عنوان براي آنها جذاب است و نیاز مالی آنها را پوشش می دهد. اما همین عنوان را به روش دوری از رنج نیز می توان نوشت یا به عبارت دیگر بازنویسی کرد:

• اگر تبليغ نويسي را خوب بلد نباشيد، هر ماه بخشي از درآمد مسلم خود را از دست مي دهيد.

همانطور که میبینید، تم، محتوا و پس زمینه اي كه  این عنوان در ذهن ما ايجاد مي كند، بر روی دوری و رهایی از رنج تمرکز دارد.

عناوین دوری از رنج در صنعت بیمه بسیار استفاده می­شود و از ترس افراد برای از دست دادن، استفاده می­کنند تا به افراد انواع بیمه­ ها را بفروشند.

از دید روانشناسی و بر اساس تحقیقات، غم و رنج از دست دادن یک چیز برای افراد، بسیار بیشتر از شادی به دست آوردن همان چیز است. پس باید محتوایی تولید کنیم که با این بعد روانشناسی انسان­ها تطبیق داشته باشد و تاثیرگذار باشد.

تمرین1: با توجه به بیزینس و دسته مشتریان خود یک عنوان بنویسید که به مخاطب القا کند اگر روی آن کلیک نکند، رنج بزرگی را متحمل می­شود.

تمرین 2: عنوانی که در تمرین 1 نوشتید را به گونه ­ای بازنویسی کنید که طعم لذت را به مخاطب بچشاند و این حس را به وی بدهد که اگر این مطلب را بخواند یا این ویدیو را ببیند، به فلان لذت خواهد رسید.

اینطور به نظر می ­آید هر فردی هم که نویسنده نیست می­تواند یک عنوان بنویسد، ولی رسیدن به این درجه از خلاصه نویسی که بتوانیم با چند کلمه مخاطب را کنجکاو و او را با خود همراه کنیم به تمرین و تبحر خاصی نیاز دارد.

برای اینکه با مباحث پایه­ ای عنوان نویسی آشنا شوید با نوآفرین همراه باشید تا با ذکر مثال ها به زبان ساده تر این موضوع را توضیح دهیم.

عنوان خوب و جذاب باید چه ویژگی هایی داشته باشد؟

عنوان نویسی و به طور کلی عنوان های تبلیغاتی جذاب، باید به زبان محاوره ­ای، ساده و روان نوشته شود تا برای مخاطب قابل فهم و جذاب باشد و تاثیرگذاری آن نیز چندین برابر شود.

به مثال های زیر توجه کنید:

• 25 روش كسب در آمد در منزل برای خانمها (فقط خانمها بخوانند)

این عنوان و تیتر تبلیغاتی کلیک­های زیادی را به دنبال داشت. اما چرا؟

بازار هدف این عنوان، خانمهاي خانه ­داري ­اند كه به فكر كسب درآمد در منزل می باشند و به محض اینکه این عنوان را ببینند، کنجکاو میشوند که چقدر ميتوان روي اين روشها براي كسب درآمد حساب كرد و قطعا این موضوع باعث افزایش بازدید این مطلب خواهد شد. نکته جادویی و خاصی در این عنوان وجود ندارد. شاید عمده ترین دلیل جذابیت آن، نوشته شدن به زبان عامه و محاوره ای باشد.

• بیست و پنج سخنرانی بازاریابی که فک تان را می اندازند.

شاید از نظر درست نویسی، استفاده از اصطلاح عامیانه “فک تان را می­اندازد” کار صحیحی نباشد. اما بحث تبلیغات متفاوت است. عنوان قرار نیست بفروشد، بلکه قرار است جلب توجه کند. استفاده از عناوین خشک و رسمی و اتو کشیده شاید برای مخاطب جذاب و جلب کننده نباشد.

با توجه به این که متون تبلیغاتی عموما به زبان رسمی نوشته می شوند، استفاده از زبان محاوره ­ای نوعی نوآوری و هنجارشکنی به حساب می­ آید و این موضوع جلب توجه مخاطب را به دنبال دارد.

نویسنده ­های بزرگ و حرفه ­ای تسلط خوبی به زبان محاوره دارند. مثلا در نوشتار خود توجه ویژه­ای به استفاده از ضرب المثل­ها میکنند. بنابراین به عنوان یک نویسنده ایرانی نباید فقط به منابع ترجمه شده خارجی توجه کنیم. زیرا با فرهنگ عامه آن­ها آشنایی کافی نداریم و علت جذابیت عناوین ذکر شده در کتاب­های ترجمه شده را درک نخواهیم کرد.

اگر دوست داريد در اين زمينه مطالعه بيشتري داشته باشيد، فرهنگ کوچه شاملو، کتابی جامع و پر از اصطلاحات عامیانه است كه خواندن آن ديد خوبي از فرهنگ عاميانه به شما ميدهد.

عنوان باید تا حد ممکن ساده نوشته شود.

یک متن تبلیغاتی برنده، متنی است که تا حد امکان تبلیغاتی به نظر نرسد! یعنی ساده و به زبان عامیانه نوشته شود.

مثال:

• قدرت روياها  The power of dreams

این عنوان ساده و کوتاه، از عناوین تبلیغاتی برتری است که توسط شرکت هوندا نوشته شده. به نظر میرسد این عنوان بیشتر شبیه یک نقل قول یا جمله­ ای از بزرگان است تا یک عنوان تبلیغاتی! در اين شعار، هوندا به دنبال ايجاد يك احساس خوشايند از برندش در ذهن مصرف كننده بوده است. در اين شعار كلمه روياها را به كار برده است كه ناخودآگاه باعث جذب مشتري و خصوصي شدن پيام براي او ميشود. چون قطعا هر فردي، روياي خاص خودش را دارد. هیچ چیز اغراق آمیزی در این جمله وجود ندارد و بسیار ساده است اما همان چیزی است که مردم در هر شرایطي به شنیدن آن احتیاج دارند.

عنوان باید تا حد امکان کوتاه باشد.

یک عنوان کوتاه، در حد حوصله مخاطب است و از اصول زیبانویسی و درست­ نویسی نیز پیروی میکند. به گونه ­ای که مهم­ترین خدمت یا مزیت محصول را در چند کلمه کوتاه بیان میکند. زیرا هدف از عنوان، بیان ماهیت یا پیام کلی تبلیغ نیست، بلکه برجسته کردن مهمترین یا متمایزترین ویژگی محصول است و دست روی اصلی ترین پیامی می گذارد که قرار است مخاطب را به چالش بکشد.

به مثال های زیر توجه کنید:

• شعار تبلیغاتی بنز: مثل هيچ كدام (Unlike any other)
• تبلیغ سس: داغ و تند ( hot and spicy )، البته این عنوان مکمل تصویر آن است (یک خودروی قرمز رنگ که به سرعت در حال عبور است)

عنوان تا حد ممکن کنجکاوی برانگیز باشد، نکته­ ای متفاوت را مطرح کند و هیجان مخاطب را تحریک کند. به گونه ای که توانایی کلیک نکردن بر روی آن عنوان را نداشته باشد. (حیفش بیاد که از دستش بده!)

البته این عنوان باید بتواند ادعایی که در مورد محصول خود دارید را اثبات کند و فقط برای جلب مخاطب، عنوانی را ننویسیم که توانایی اثبات آن را نداریم.

در تایید این صحبت، دیوید توماس می­گوید:

” وقتی تیتر پر آب و تابی میزنید يا وعده­ ای می­دهید که از پس انجام آن بر نمی­ آیید، در این صورت مخاطب را در ابتدا هیجان زده و سپس ناامید می کنید که از اصول مدیریت یک کسب و کار خوب به دور است و به جای رونق آن بیزنس، بیشتر به آن ضربه می زند.”

مثالها:

• عکس لو رفته مهناز افشار و شریفی نیا در استخر

این عنوان جزء عناوینی بود که علاوه بر پر حاشیه بودن، کلیک زیادی را  نصیب خود کرد. اما مخاطبانی که زندگی هنرمندان را دنبال می­کنند و یا حتی افرادی که از روی کنجکاوی روی این تیتر کلیک کردند، با تصویری مواجه شدند که سقف آرزوهایشان بر سرشان خراب شد. به نظرتان چه دیدند؟!

عکس مهناز افشار و مهراوه شریفی­‌نیا در استخر متروکه و خالی از آب!

ممکن است عده ای خندیده باشند، عده ای از اینکه وقتشان تلف شده ناراحت شده باشند و عده ای دیگر هم این عنوان را نشانه شایعه پراکنی و دروغ بدانند و به آن انتقاد کنند. زدن این عنوان کلیک زیادی برای صاحب آن سایت به دنبال داشته است اما بايد ببينيم تا چه حد توانسته مخاطب را متقاعد به دنبال كردن سایر مطالب سايت كند؟

• زنی که در شصت سالگی دو میدانی را شروع کرد و حالا در هشتاد و پنج سالگی به ورزشکاری بی رقیب تبدیل شده است (با لحن هیجانی بخوانید!)

این عنوان در ذات خود نوعی کنجکاوی دارد. (شروع کردن دومیدانی در سن بالا) و شاید نویسنده زحمت زیادی برای جذاب­تر کردن عنوان نکشیده باشد.

در هنگام نوشتن متن تبلیغاتی باید به نحوه  اجرای آن نیز توجه کرد. یعنی آیا قرار است این عنوان توسط یک گوینده خوانده شود یا فقط قرار است روی کاغذ باشد. ولی در حالت کلی، عناوین تبلیغاتی باید خوش آهنگ و دلنشین باشند و در زبان گفتار نیز در ذهن مخاطب ماندگار شوند و بتواند آن را به راحتی ادا کند.

 

چند نمونه متن تبلیغاتی عالی برای جذب مشتری

در زير تعدادي از عناوين تبليغاتي برندهاي معروف ايراني و خارجي را براي درك بيشتر مطلب برايتان آورده ايم:

برند	عنوان تبلیغاتی
شركت اپل	متفاوت فكر كنيد
وال مارت	پول بيشتري ذخيره كنيد، زندگي بهتري داشته باشيد.
نيكون	در قلب تصوير
ديزني لند	شادترين جاي دنيا
آژاكس	قوي­تر از كثيفي
آديداس	غير ممكن وجود ندارد
تاژ	هميشه كيفيت، هميشه تاژ
بيمه دانا	بيمه دانا مطمئن و توانا
بانك پاسارگاد	بانك هزاره سوم
بانك ملت	بانك ملت، بانك شما

درنهایت باید به این موضوع توجه کنید که هر عنوانی برای همه مردم جذاب نیست و هر دسته از عناوین، مخاطب خاص خود را دارند.

واژه ­های آشنا و تاثیرگذار برای هر فرد متفاوت است و اگر میخواهید در بستر آنلاین مثل سایت و شبکه ­های مجازی کار کنید، باید با استفاده از ابزارها بدانید که مخاطب از چه کلماتی برای جستجوی موضوع مورد نظر استفاده میکند.

بعنوان تمرین میتوانید عناوین جذابی را که در تبلیغات و شبکه ­های اجتماعی میبینید یادداشت کنید و زمانی که خواستید، با ترکیب آنها عنوانی جذاب بنویسید.

همچنین یک آرشیو از آگهی ­های تبلیغاتی از سراسر دنیا در رسانه ­های مختلف اینترنتی، روزنامه ­ها و مجلات و حتی تیترهای خبری در رسانه های خبری تهیه کنید و درآخر متناسب با کسب و کار خودتان عنوانی مناسب بنویسید و در قسمت نظرات با ما به اشتراک بگذارید.

شما چطور؟ آیا با خواندن این مقاله فکر می‌کنید تا کنون عنوان‌های جذابی برای محتواهای خود انتخاب کرده‌اید و یا قصد دارید عنوان‌های جذابتری تولید کنید؟! قراره از این به بعد کلی مطالب آموزشی در مورد تولید محتوا تو سایت مون منتشر کنیم. خوشحال میشیم اگر شما هم نظرات خودتون رو با ما به اشتراک بگذارید.