تولید کنندگان وظیفه دارند بهترین ترکیب بازاریابی را برای محصولات خود اتخاذ کنند، محصول را به گونه ای توزیع کنند که پاسخگوی نیاز های مشتریان بوده و توقعات آن ها را برآورده کند، قیمت ها را به گونه ای مدیریت کنند که مقرون به صرفه باشد و در شان دسته مشتری ها و مخاطبان‌شان باشد، با مشتریان خود ارتباط  خوبی داشته باشند، محصول را در بازار جایگذاری کنند و آن را به دست مصرف کنندگان نهایی برسانند.
با توجه به نوع، گستردگی و تنوع کسب و کار خود باید برخی از این وظایف را برون سپاری کنید تا کمی از حجم کارهای خود بکاهید. با توجه به عواملی مانند هزینه، زمان و دانش لازم به نظر می رسد برون سپاری کردن توزیع کالا تصمیمی منطقی و بجا باشد.

 

توزيع

يكي از اجزای آميخته بازاريابی است كه در ساده‌ترين حالت آن وظيفه انتقال محصول از محل توليد به محل خريد مشتری را برعهده دارد. به عبارت ديگر مهمترين وظيفه مديريت توزيع اين است كه كالا را در زمان و مكان مناسب در دسترس مشتريان بالقوه قرار دهد.

 

زنجیره تامین چیست؟

منظور از تأمین کننده ، هر دارنده سهام است که مواد اولیه ، کالاهای نیمه تمام ، کالاهای نهایی را به مشتری خود ارائه می دهد. بنابراین در یک زنجیره تأمین ، در هر مرحله ، یک عرضه کننده و مشتری وجود دارد ، تا اینکه کالای نهایی به مشتری نهایی یعنی مصرف کننده برسد. به همین ترتیب مشتری کسی است که از یک تامین کننده مواد می گیرد. تولید کننده برای تهیه کننده مواد اولیه مشتری است. خرده فروش مشتری به عمده فروش و غیره است و از سه بخش ذیل تشکیل شده است:

• جریان کالا از تامین کنندگان به مشتری
• جریان پول از مشتری به تأمین کننده
• جریان ارتباط بین همه دارندگان سهام

زنجیره تأمین متشکل از تمام سازمان‌ها و فرایندهایی است که مستقیم یا غیر مستقیم در تأمین نیازهای مشتری در‌گیر هستند. زنجیره تأمین نه تنها تولید کنندگان و تأمین کنندگان، بلکه حمل و نقل، انبارها، فروشگاه‌ها و خود مشتریان را نیز شامل می‌شود.
تعاریف متعددی از زنجیره تأمین در مقالات ارائه شده است که به طور کلی بسیار مشابه یکدیگر هستند. دو نفر از محققین معروف این حوزه، یعنی چوپرا و میندل در سال ۲۰۰۱ زنجیره تامین را به این صورت تعریف می کنند. زنجیره تأمین تمامی مراحلی است که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در برآوردن سفارش مشتری درگیر می‌شوند. یک تعریف ساده دیگر از زنجیره تامین عبارتست از شبکه ای از تأمین کنندگان، واحدهای تولیدی، انبار و کانال‌های توزیع که به صورت سازمان یافته مواد خام را تهیه نموده، به محصولات نهایی تبدیل کرده و محصولات را بین مشتریان توزیع نمایند.

 

کانال های توزیع چیست؟

• تدارکات فیزیکی در یک زنجیره تأمین است ، این کانال ها باعث تسهیل جریان کالاها در یک زنجیره تأمین معین می شوند. با دقت در تعاریف مختلف متوجه می شوید که در تعریف زنجیره تامین و کانال توزیع، تعاریف یکسانی به کار برده شده است. نکته حائز اهمیت در این بحث این است که اگر از منظر تامین نیاز مشتری به آن بنگریم، آن را به عنوان زنجیره تامین شناسایی می نماییم و اگر از دیدگاه فروش محصول به آن بنگریم، آن را کانال توزیع می‌نامیم. در نهایت اینکه در سطوح پایینی از نظر رفتاری هر دو تعریف یکسان هستند و تفاوت اجرایی در بین آنها رخ نمی دهد مگر در سطوح بسیار بالا.

• کانال توزیع، زنجیره ای از بیزینس ها یا واسطه هاست که کالا یا خدمات از طریق آنها عبور می کند تا زمانی که به خریدار یا مصرف کننده نهایی برسد. کانال های توزیع می توانند شامل عمده فروشان، خرده فروشان، توزیع کنندگان و حتی اینترنت باشند.

• کانال های توزیع به این سوال پاسخ می دهند که “چگونه محصول خود را به دست مصرف کننده برسانیم؟”. در حالی که زنجیره تامین پاسخگوی سوال “تأمین کنندگان ما چه کسانی هستند” می باشد.

• کانال های توزیع بخشی از استراتژی بازاریابی یک شرکت هستند که شامل محصول، پروموشن و قیمت نیز می شوند.

• کانال توزیع به شبکه ای گفته می شود که محصول را از تولید کننده یا سازنده به مصرف کننده نهایی می رساند.

• در واقع کانال توزیع مسیری است که همه ی کالاها و خدمات برای رسیدن به مصرف کننده مورد نظر باید طی کنند. کانال های توزیع می توانند کوتاه یا طولانی باشند و طول آن ها به تعداد واسطه های مورد نیاز برای ارائه محصول یا خدمت بستگی دارد.

سطوح کانال های توزیع

توليدكننده و مشتري نهايي بخشي از كانال توزيع را تشكيل مي‌دهند. براي نشان دادن طول يك كانال از چندين واسطه استفاده مي‌شود.
كانال “سطح صفر” كه كانال بازاريابي مستقيم نيز ناميده مي‌شود از يك توليدكننده و مصرف‌كننده نهايي تشكيل مي‌شود. كانال “سطح يك” شامل يك واسطه مانند خرده فروش است. كانال “سطح دو” داراي دو واسطه و كانال “سطح سه” داراي سه واسطه است. از ديدگاه توليدكنندگان هرچه تعداد واسطه‌ها بيشتر شود، كسب اطلاعات در مورد مصرف‌كننده نهايي و اعمال كنترل بر آنها نيز دشوارتر خواهد شد.

 

شرکتی که مستقیماً از طریق تماس، ایمیل، کاتالوگ و یا وبسایت خود محصولات یا خدماتش را به فروش می رساند، از کانال های توزیع مستقیم استفاده می کند. به عنوان مثال، کارآفرینانی که محصولات دیجیتالی شامل کتاب های کار، آموزش صوتی و دوره های آنلاین را در وب سایت های خود می فروشند، از یک کانال توزیع مستقیم استفاده می کنند. معمولا محصولات دیجیتالی مستقیماً از سوی سازنده در اختیار مشتری قرار می گیرند.
در توزیع غیر مستقیم، شرکت محصولات خود را از طریق یک یا چند واسطه به دست مشتریان نهایی می رساند. واسطه های بین تولید کننده و مصرف کننده در یک کانال توزیع غیر مستقیم ممکن است شامل موارد زیر باشد:

• عمده فروش
• توزیع کننده
• دلال
• خرده فروش
• نماینده تولید کننده

ممکن است یک یا چند واسطه وجود داشته باشد. هر چه تعداد واسطه ها بیشتر باشد کانال توزیع طولانی تر می شود و برعکس.
به طور کلی، اگر واسطه های بیشتری در توزیع کالا یا خدمات دخیل باشند، ممکن است قیمت کالا افزایش یابد. در حالی که کانال های توزیع مستقیم یا کوتاه به معنای هزینه های کمتر برای مصرف کنندگان است زیرا افراد مستقیماً از سازنده خرید می کنند.
در حال کلی، کالاها و خدمات از طریق ترکیبی از کانال های کوتاه و بلند به سمت مصرف کنندگان روانه می شوند. افزایش تعداد راه هایی که مشتری می تواند به کالاها دسترسی داشته باشد می تواند فروش را افزایش دهد، اما ممکن است باعث پیچیده شدن سیستم و دشواری مدیریت کانال های توزیع شود. کانالهای توزیع طولانی تر به این معنا است که هر واسطه سود کمتری از تولید کننده بابت خدمات خود دریافت می کند.

 

واسطه ها در کانالهای توزیع

خرده فروشان

کسانی که محصولات را خریداری می کنند و به مصرف کنندگان غائی ( نهایی ) می فروشند . خرده فروش ها مالک محصول هستند . ( فروشگاه های زنجیره ای – مغازه های محلی )

دلال ها

گروهی هستند که مذاکرات خرید و فروش را انجام می دهند اما مالک محصول نمی گردند . آنها معمولاً حق العمل یا مبلغی بابت کاری که انجام می دهند دریافت می کنند . با توجه به اینکه مالک محصول نیستند ، مخاطرات بازار مانند تغییر قیمت کمتر متوجه آنان می گردد ( دلالها – آژانسها – بازرگانان و تجار)

عمده فروشان

کسانی هستند که محصولات را خریداری کرده ، سپس به خرده فروشها یا بازرگانان دیگر می فروشند . این گروه معمولاً مالک محصول شده و گاهی عنوان محصولات را به خود اختصاص می دهند . مانند عمده فروشهای اختصاصی فرش – برنج – چای – آهن

 

انواع کانال های توزیع

1. فروش مستقیم

فروش مستقیم مدل توزیع خوبی برای فروش هر نوع کالایی است که در محدوده قیمت متوسط باشد، هر روز خریداری نمی شود و ماندگاری بالایی دارد مانند لوازم التحریر، تصفیه کننده هوا یا جواهرات.
منظور از توزیع مستقیم این است که تولید کننده راهی برای برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان و بدون استفاده از هیچ واسطه ای در بازار پیدا می کند و کالا را خود تحویل می دهد. مهمترین جنبه توزیع مستقیم ارتباط با مشتری / مصرف کننده نهایی است.

 

تجارت الکترونیک

در سال های اخیر، تجارت اینترنتی و الکترونیکی توزیع مستقیم را بسیار راحت تر و محبوب تر کرده است. با به کاری گیری فروش اینترنتی، نیاز به واسطه ها و انبار های متعدد کاهش می باید و کالا به راحتی در اختیار بسیاری از افراد قرار می گیرد. البته ممکن است یک تولید کننده، تجارت الکترونیک را مکمل روش های سنتی توزیع کالا در نظر بگیرد و فقط به فروش اینترنتی اکتفا نکند.

 

استراتژی مورد استفاده در توزیع مستقیم:

با برقراری ارتباط مستقیم با مشتری های بالقوه، آنها مشتاق می شوند ارزیابی کنند که آیا محصول شما می تواند برای آنها مفید باشد یا خیر. ارتباط با مشتری باید بر اساس آگاه سازی مخاطب از ویژگی های محصول شما و هدف آن باشد. بدیهی است که اگر این ویژگی ها با نیاز مشتری مطابقت نداشته باشد، علاقه ای به آن نخواهد داشت.

اگر توانستید با ذکر ویژگی های محصول توجه مخاطب را جلب کنید، با بیان جنبه های تازه و یا منحصر به فرد محصول و برتری های آن نسبت به نمونه های مشابه از کالای خود دفاع کنید.

با روشی منطقی مخاطب را قانع کنید که استفاده از محصول شما، بهترین روش برای حل نیاز های شان است و توضیح دهید که کالای شما چگونه باعث صرفه جویی در هزینه و زمان آن ها می شود و چه کمکی به بهبود زندگی و یا کسب و کار شان خواهد کرد.

با مخاطب ارتباطی صمیمی برقرار کنید. زیرا جلب توجه افراد لزوما به معنای فروش محصول نیست. مخاطب خود را قانع کنید که واقعا به فکر آن ها هستید، حتی شده از موضوع اصلی خارج شوید و به درد دل های آن ها گوش دهید!

به مخاطب خود پیشنهادی دهید که نتواند از آن بگذرد: به گونه ای با افراد صحبت کنید که گویی می خواهید برای شان استثناء قائل شوید. به آن ها نمونه رایگان، کد تخفیف و حس ویژه بودن هدیه دهید تا آن ها نیز (به طور ناخودآگاه) تمایل پیدا کنند این اعمال خیرخواهانه شما را جبران نمایند!

برای قانع کردن مشتری ها، دلایل متعددی ذکر کنید. حتی اگر این دلایل موارد واضح و بدیهی باشند. هرگز تصور نکنید مشتری خودش می تواند و تمایل دارند دلایل خوب بودن محصول شما را کشف کند. این شما هستید که به ذهن او جهت و سو می دهید.

قدمی فراتر از فروش محصول بردارید. مخاطب خود را بشناسید. مثلا اگر محصول شما کفش ورزشی است، تحقیق کنید مشتری شما در چه زمان ها و مکان هایی و به چه دلیل از کفش ورزشی استفاده می کند. این حس را به آن ها منتقل کنید که روشی برای تناسب اندام و زیبایی به آن ها ارائه می کنید نه فقط یک جفت کفش.

به مشتری های خود یادآوری کنید که حق انتخاب دارند و در صورتی که کالا را نپسندیدند می توانند در مدت زمان معین آن را برگردانند. با این کار ریسک را تا حد امکان کاهش می دهید و مشتری با خیال راحت از شما خرید می کند. بدون آن که نگران ضرر های احتمالی که ممکن است متحمل آن ها شود باشد.

اگر با جواب های منفی متعددی از سوی مشتری مواجه شدید، نا امید نشوید. ممکن است مخاطب شما به دنبال فروشنده ای جدید برای تامین نیاز های خود نباشد. در این صورت، می توانید فقط درخواست برقراری ارتباط نمایید و در ادامه بر روی فروش محصولات خود تمرکز کنید. پیشنهادات و انتقادات مخاطب خود را جویا شوید و از آن ها بخواهید اگر کسانی را می شناسند که ممکن است محصولات / خدمات شما برای شان مفید باشد، آن ها را به شما معرفی کنند.

 

2. دلالان و توزیع کنندگان

برای مثال، صنایع غذایی را در نظر بگیرید. بدون وجود کارگزار یا واسطه، تولید کنندگان مواد غذایی مجبور اند محصولات تولیدی را خودشان به فروشگاه ها ارائه دهند، کاری که معمولاً کسب و کار های کوچک انجام می دهند.
با گسترش کسب و کار، تولیدکنندگان به سمت برون سپاری توزیع کالا تمایل پیدا می کنند. به این ترتیب، توزیع کالا توسط واسطه ها و یا پخش کنندگان صورت می گیرند و تولید کننده دیگر دخالتی در توزیع کالا ها و یا رساندن آن ها به مغازه های موجود در بازار ندارد.

3. عمده فروشی ها و خرده فروشی ها

روش توزیع مورد علاقه تولیدکنندگان فروش به عمده / خرده فروشی هاست. زیرا عمده / خرده فروشان محصول را از تولید کننده خریداری می کنند. بنابراین اگر محصولات فروش خوبی نداشته باشند، ضرری متحمل تولیدکننده نمی شود.
کوتاه ترین کانال توزیع، فروش مستقیم از تولید کننده به مصرف کننده و طولانی ترین روش توزیع به شرح زیر است.

تولید کننده >> توزیع کننده >> خرده / عمده فروش >> مصرف کننده

 

نقش کانال های توزیع در یک سازمان

غالباً شرکتها کانالهای توزیع را کم ارزش می دانند زیرا فکر می کنند یک محصول یا خدمت خوب به طور اتوماتیک روش توزیع خود را پیدا می کند! گرچه ممکن است این اتفاق بیفتد، اما تصور پیدایش خودکار کانال های توزیع کمی رویایی به نظر می رسد! کانال های توزیع باید با برنامه ریزی استراتژیک و بر اساس نیازهای مشتری و یا مخاطبان هدف به وجود آیند.

در تدوین استراتژی توزیع باید به موارد زیر توجه شود:

• درک خواسته های مشتریان
• استفاده از بینش و دانش شرکت برای ایجاد تجربه خرید بهتر
• تولید محصولات و خدمات جدیدی که مشتریان خواهان خرید آن ها هستند
• ایجاد استراتژی های ورود به بازار که منجر به رسیدن محصول به مشتری هدف می شوند
• تولید تقاضا (حس نیاز) برای مجموعه ای از محصولات و خدمات ارائه شده

كانال توزيع علاوه بر انتقال كالا از توليدكننده به مصرف‌كننده، صرفه‌جويي در زمان، متصل كردن مالكان كالا و مشتريان، وظايف مهم ديگري نيز بعهده دارد. مهمترين اين وظايف عبارتند از:

_ جمع‌آوري اطلاعات لازم از منابعي مانند مشتريان بالقوه و كنوني، شركتهاي رقيب و ساير عوامل و نيروهاي فعال در محيط بازاريابي.

_ مذاكره با مشتريان بمنظور افزايش انگيزه‌هاي لازم خريد در آنها

_ حصول توافق در مورد شرايط خريد و انتقال تملك و مالكيت داراييها

_ سفارش گرفتن از مشتريان عمده و سفارش دادن به شركتهاي توليدكننده

_ تامين وجوه لازم و مقادير لازم محصول در كانال توزيع

_ بر عهده گرفتن بخشي از ريسكهاي مربوط به كانالهاي توزيع

_ تهيه انبارهاي لازم به منظور انبار كردن و نقل و انتقال كالاهاي فيزيكي

_ پرداخت وجوه لازم از جانب خريداران و از طريق بانكها و ساير مؤسسات مالي
بدون داشتن استراتژی توزیع مناسب، داشتن یک مدل تجاری موفق و پایدار دشوار است.

 

چگونه می توان کانال های توزیع مناسب کسب و کار خود را پیدا کرد؟

روش توزیع باید به سود مصرف کننده باشد. بیزینس های محصول محور بهتر است قبل از تدوین استراتژی توزیع کالا سوال های زیر را از خود بپرسند:

 

مصرف کننده دوست دارد چگونه این محصولات را خریداری کند؟ آیا ترجیح می دهد محصول را لمس و بررسی کند یا محصول به گونه ایی است که مخاطبان دوست دارند آن را به صورت آنلاین خریداری کنند؟

مقررات محلی، منطقه ای یا ملی در مورد کانال های توزیع و محل نگه داری محصولات مورد نظر چیست؟

 آیا مشتری به خدمات شخصی نیاز دارد؟

آیا خود محصول خدمات و مراقبت ویژه ای لازم دارد؟

 آیا محصول نیاز به نصب دارد؟

 این محصول به طور معمول در صنعت شما چگونه توزیع و فروخته می شود؟

نوع کانال توزیع در قیمت گذاری تأثیر به سزایی دارد. در توزیع غیرمستقیم، محصول قبل از فروش، ابتدا به توزیع کننده و سپس به خرده فروش و در نهایت به مصرف کننده می رسد. به همین دلیل کالا باید به صورت عمده قیمت گذاری شود تا هم توزیع کننده و هم خرده فروش بتوانند قیمت را افزایش دهند. در یک کانال توزیع چند لایه:

مشتری سازنده توزیع کننده است.
مشتری توزیع کننده خرده فروش است.
مشتری خرده فروش مصرف کننده است.

تولید کننده، توزیع کننده و خرده فروش همه باید از فروش محصول درآمد کسب کنند. اغلب قیمت کالا در روش توزیع مستقیم و غیر مستقیم یکسان است تا از ایجاد نفاق و کدورت بین تولید کننده و واسطه ها جلوگیری شود. اما با فروش مستقیم، سود بیشتری ازان تولید کننده خواهد شد. زیرا دیگر لازم نیست کالای خود را به قیمت عمده به واسطه ها بفروشد.
نمی توان برای محصولات مختلف کانال های توزیع یکسانی در نظر گرفت. کانال های توزیع باید با مأموریت کلی شرکت، چشم انداز و اهداف فروش آن همسو و هماهنگ باشند.
شرکت باید در نظر بگیرد که محصولات با چه سرعتی باید به خریدار برسند. برخی از محصولات مانند گوشت بهتر است توسط یک کانال توزیع مستقیم ارائه شوند.
در شرکت هایی که از چند کانال توزیع استفاده می کنند (مثلا فروش آنلاین و خرده فروشی)، کانال ها نباید با یکدیگر تضاد داشته باشند و بین آن ها جو رقابت و برتری طلبی حاکم باشد.
در دراز مدت، باید کانال های توزیعی را انتخاب نمود که به افزایش پایداری شرکت کمک می کنند.

 

استراتژی‌های انتخاب كانال توزيع

يكي از مهمترين تصميمات براي عرضه محصول، در حوزه تعيين تعداد واسطه‌ها اخذ مي‌شود. در اين راستا سه گزينه به شرح زير مطرح ‌است:

 

1. توزيع گسترده

اين استراتژي كه توزيع محصولات در تعداد زيادي خرده‌فروشي را شامل مي‌شود، بيشتر در حوزه مواد مصرفي و كالاهاي متداول و روزمره كاربرد دارد. چراكه عموماً مردم حاضر نيستند براي خريد كالاهايي مانند ماست و صابون، مسافت زيادي را طي كنند بلكه انتظار دارند در نزديكترين خرده‌فروشي به آن دسترسي داشته باشند. بنابراين اغلب توليدكنندگان مواد غذايي و محصولات متداول از اين استراتژي استفاده مي‌كنند تا دسترسي عامه مردم به محصولات خود را در بالاترين حد ممكن فراهم سازند.

2. توزيع گزينشي

در اين شيوه توزيع، خرده‌فروشاني براي عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب مي‌شوند. تعداد واسطه‌ها در اين حالت از توزيع گسترده كمتر و از توزيع انحصاري بيشتر است. اين استراتژي توزيع، بيشتر براي لوازم خانگي و اصولاً كالاهاي مغازه‌اي مورد استفاده قرار مي‌گيرد، چراكه مشتريان اين نوع كالاها انتظار ندارند اين قبيل محصولات را حتماً در محل زندگي خود بيابند.

3. توزيع انحصاري

در اين شيوه، در هر منطقه يك واسطه بعنوان نماينده انحصاري انتخاب مي‌شود. در اين استراتژي، تعداد واسطه‌ها بسيار كمتر از دو نوع ديگر بوده و بيشتر در مورد محصولات ويژه از قبيل اتوموبيل و لباسهاي خاص مورد استفاده قرار مي‌گيرد. چراكه مشتريان وفادار به اين نوع محصولات با كمال علاقه حاضرند براي دستيابي به محصول مورد نظر مسافت زيادي را طي كنند.

 

مراحل طراحي كانال‌هاي توزيع

مراحل طراحي كانال توزيع به صورت زير است:

1. تحليل نيازهاي خدماتي مشتريان: در اين مرحله نيازهاي مشتريان بصورت دقيق مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌گيرد. مقدار خريد، زمان انتظار، تعداد عرضه‌كنندگان، ميزان تنوع محصولات و خدمات پشتيباني مورد انتظار مشتريان در اين مرحله مشخص مي‌شوند.

2. تعيين اهداف كانال توزيع و شناسايي محدوديتها: در اين مرحله با توجه به ويژگيهاي هر محصول، هدفهاي كانال‌هاي توزيع آن مشخص مي‌شود. تصميم در مورد مستقيم يا غيرمستقيم بودن واسطه‌ها در كانال توزيع در اين مرحله اتخاذ مي‌شود. علاوه بر اين محدوديتهايي كه در سيستم توزيع ممكن است وجود داشته باشد، در اين مرحله مشخص مي‌شود. كانال‌هاي توزيع شركتهاي رقيب و قوانين و مقررات حاكم از جمله اين محدوديتها هستند.

3.تعيين گزينه‌هاي موجود (كانال‌هاي توزيع موجود): پس از بررسي ميزان خدمات مورد درخواست مشتريان و تعيين اهداف كانال توزيع در اين مرحله بايد به شناسايي كانال‌هاي موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌هاي موجود، تعداد واسطه‌هاي مورد نياز، و شرايط و مسئوليتهاي هر يك از واسطه‌ها در اين مرحله مشخص مي‌شود.

4. ارزيابي گزينه‌هاي مختلف و انتخاب: پس از تعيين كانالهاي توزيع قابل استفاده، بايد يكايك آنها را با توجه به سه معيار اصلي اقتصادي، اعمال كنترل و سازگاري با شرايط، مورد ارزيابي و بررسي قرار داد. سپس باتوجه به نتايج حاصل از ارزيابي نسبت به انتخاب كانال يا كانال‌هاي توزيع مناسب اقدام ‌شود.

5. عقد قرارداد و كنترل: بعد از مشخص شدن كانال يا كانال‌هاي توزيع، بايد افراد مورد نياز در اين كانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ايجاد انگيزه شده و نهايتاً آنها را مورد ارزيابي قرار داد. از آنجاكه محيط بازاريابي و چرخه عمر محصول ثابت نمي‌مانند، بايد هميشه آمادگي لازم براي تغيير بندهاي قرارداد و انجام اقدامات اصلاحي در كانال‌هاي انتخاب شده را داشت.

 

عوامل موثر در ايجاد تعارض در كانال توزيع

ممكن است در جريان استقرار كانال يا كانال‌هاي توزيع، اختلافات و تعارضاتي بوجود آيد. لذا لازم است دلايل بروز اين تعارضات را شناخت و براي پيشگيري و برطرف كردن آنها چاره‌جويي كرد.

 

مهمترين دلايل بروز تعارض در كانال‌هاي توزيع عبارتند از:

ناسازگاري در اهداف

به عنوان مثال ممكن است يك شركت توليدي بخواهد از طريق عرضه محصولات ارزان قيمت بسرعت در بازار رسوخ كند. در مقابل، فروشگاهها ترجيح دهند كه در كوتاه مدت به سودهاي بالاتر دست پيدا كنند. اين ناسازگاري در اهداف مي‌تواند باعث بروز اختلاف و تعارض شود.

 

روشن نبودن نقشها و حقوق

بعنوان مثال در حالي كه نمايندگيها مي‌كوشند محصولات شركت را به مشتريان بفروشند، شركت تصميم بگيرد تعداد زيادي از محصولات را توسط نيروي خود به بازار عرضه كند. در چنين مواردي ممكن است محدوده فعاليت و ميزان فروش نسيه، موجب بروز اختلافاتي شود.

 

اختلاف در ادراك

بعنوان مثال ممكن است با افزودن كانالهاي جديد توسط شركت، موجبات بروز تعارض در كانال توزيع فراهم شود.

وابستگی زياد

بعنوان مثال در فروشگاهها يا نمايندگيهايي كه بصورت انحصاري نمايندگي شركت را بعهده دارد، سود اين فروشگاهها و نمايندگيها تحت تاثير تصميمات قيمت‌گذاري و توليد شركت قرار مي‌گيرد. اين امر مي‌تواند بصورت بالقوه موجب بروز تعارض شود.

 

زنجیره تامین وال مارت

فرض کنید مشتری برای خرید یک ماده شوینده به یکی از فروشگاه های زنجیره ای وال‌مارت مراجعه می‌کند. زنجیره تأمین با حضور مشتری و سفارش ماده شوینده آغاز می‌شود. فروشگاه وال‌مارت مرحله بعدی زنجیره تأمین است که مشتری از آن خرید می‌کند. وال‌مارت قفسه‌هایش را با کالایی پر می‌کند که ممکن است از یک انبار کالای ساخته شده تحت مدیریت وال‌مارت و یا بوسیله یک توزیع کننده طرف قرارداد وال‌مارت تأمین شده باشد. توزیع کننده نیز به نوبه خود اقلام را از یک تولید کننده دریافت نموده است (به عنوان مثال شرکتP&G). شرکتP&G نیز مواد خام را از تأمین کنندگان متعددی که هر یک از آن‌ها نیز ممکن است دارای تأمین کنندگانی باشند دریافت می‌کند.

به عنوان نمونه، بسته بندی ماده شوینده ممکن است از شرکت Teneco دریافت شود و این شرکت نیز مواد خام خود را از سایر تولید کنندگان دریافت می‌کند. بدین ترتیب یک زنجیره تأمین به وجود می‌آید. تصویر زیر این زنجیره تأمین را به صورت کاملا ساده نشان می‌دهد.

 

زنجیره تامین شرکت دل (Dell)

در این مثال به طور ساده بخشی از زنجیره تأمین شرکت دل (Dell) بیان می‌شود. زمانی که مشتری به طور آنلاین از شرکت دل خرید می‌کند، زنجیره تأمین شامل مشتری، وب سایت شرکت که سفارش مشتری را می‌گیرد، کارخانه مونتاژ شرکت دل و تمامی تأمین کنندگان دل و نیز تأمین کنندگان آن‌ها می‌شود. وب سایت اطلاعاتی را برای مشتریان از جمله قیمت، انواع محصول و موجود بودن محصول فراهم می‌کند. با انتخاب یک محصول، مشتری اطلاعات سفارش خود را وارد کرده و قیمت محصول را می‌پردازد. در سایر مراحل زنجیره تأمین از اطلاعات سفارش مشتری برای تأمین سفارش استفاده می‌نماید. این فرایند (خرید کامپیوتر) نیز در خود جریانی از اطلاعات، محصول و پول را میان مراحل و سطوح مختلف زنجیره تأمین به وجود می‌آورد.

 

نقش مشتری در زنجیره تامین

‌در هر دو مثال مشتری جزئی از زنجیره تأمین است. در واقع مقصود اصلی فعالیت هر زنجیره تأمین ارضای نیازهای مشتریان طی فرایندی است که در آن منافع و سود برای هر یک از عناصر درگیر بوجود آید. فعالیت‌های زنجیره تأمین با سفارش مشتری آغاز می‌شود و با همان مشتری که سفارش خود را دریافت کرده پایان می‌یابد. شناسایی اجزای تشکیل دهنده زنجیره تأمین، چگونگی ارتباط آن‌ها، ساختار زنجیره تأمین و نحوه جریان اطلاعات، مواد و نقدینگی نقش حیاتی در مدیریت زنجیره تأمین ایفا می‌کند.

برای خواندن مقالات مربوط به هر یک از قسمت‌های بوم مدل کسب و کار، روی لینک زیر کلیک کنید.

آموزش طراحی بوم مدل کسب و کار

 

گردآوری: تیم نوآفرین

 

دانلود pdf فرم خام بوم مدل کسب و کار

 

ما در نوآفرین کنار کسب و کار شما هستیم 🙂